海尔家用电器在上海的调研报告.ppt

第*页 草 稿 海尔集团 家用空调市场调研报告 - 上海工贸 海尔集团公司 家用空调上海 2002.5 第一页，共十八页。 目录 1、市场综述 第3页 2、市场总量 第4页 3、市场份额 第5页 4、渠道构成 第6页 5、优劣势比较 第7页 6、竞争对手描述 第11页 7、海尔客户的满意度 第13页 8、主要问题和建议 第15页 9、目标和具体措施 第16页 第二页，共十八页。 上海冬、夏两季明显，5-8月是空调销售的旺季，且由于上海的生活水平较高，空调市场较大 2001年家用空调市场容量在33亿元左右 当地品牌较多，其中合资品牌如日立、夏普等在当地优势明显 格力因其做法不太适合上海市场，因此销量不佳 海尔在当地的销量靠前，市场拉力较大 上海的销费者较为挑剔，购买前会在质量、功能、价格及服务等各方面进行综合比较，消费较为理智 零售终端中以综合家电商场和百货商场为主 1、市场综述 第三页，共十八页。 2001年市场容量达到33亿元，未来3年的平均增长率为10%左右 2、市场总量 27.3亿 30亿 33亿 1999 2000 2001 2004 43.9亿 年平均 增长率 10% 年平均 增长率 10% 上海家用空调市场发 展平稳，过去三年年 平均增长在10%左右； 在排除特殊因素后， 未来3年市场可能维持 目前的发展趋势； 第四页，共十八页。 2001年日立的销售额领先，其次是海尔，夏普和美的 3、市场份额 其它 50% LG 2% 美的 7% 夏普 11% 海尔 11% 松下 2% 日立 16% 品牌 日立 海尔 夏普 美的 松下 LG 市场份额 (%) 销售额 (亿元) 16% 5.20 11% 3.75 11% 3.60 7% 2.20 2% 0.75 2% 0.70 伊莱克斯 1% 0.40 其它 50% 16.40 伊莱克斯 1% 第五页，共十八页。 综合家电商场是目前上海最主要的零售终端 4、渠道构成 空调 专营店 15% 综合家 电商场40% 百货商场 20% 家电品牌 专卖店 10% 大型超市 15% 目前上海最主要的零售终端是综合家电商场和百货商场； 综合家电商场是上海最主要的零售终端，约占了零售总额的40%左右，其中主要集中于国美和永乐等； 第六页，共十八页。 我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较 5、优劣势比较*（产品和品牌） 品牌知名度 品牌评价 产品评价 服务评价 市场地位 营销人员素质* 品牌表现 客户关系* 综合比较和评价当地各品牌的优劣势 当地空调市场的主要竞争对手 销售渠道* 基本素质 对市场熟悉程度 * 对销售渠道、营销人员素质和客户评价的说明 1、这些评价是 工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考 精神面貌 敬业程度 工作量 对未来的信心 第七页，共十八页。 海尔的品牌认知度虽较高，但产品、品牌及服务评价不如日立 5、优劣势比较（产品和品牌*） 品牌 海尔 日立 松下 品牌认知度 品牌评价 产品评价 服务评价 10 9.6 9.3 9.9 6.8 10 10 10 8.9 9.5 9.4 9.5 夏普 5.8 9.7 9.8 10 品牌表现 9.6 9.7 9.4 9.4 * 鉴于在固定因素上各品牌的比较只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满 分10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。 第八页，共十八页。 海尔，日立及松下的营销人员素质都较高 5、优劣势比较（营销人员素质） 品牌 海尔 日立 松下 夏普 基本素质 对市场的熟悉程度 敬业程度 9.0 8.0 9.0 9.0 8.5 8.5 9.0 9.0 8.5 9.0 7.5 8.5 营销人 员素质 8.7 8.6 8.7 8.4 精神面貌 8.5 9.0 8.0 9.0 工作量 9.0 8.5 9.0 8.5 对未来的信心 8.5 8.0 8.0 8.0 * 1、此评价是 工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔参考 第九页，共十八页。 日立的综合评价较高且优势较明显，海尔与夏普其次 5、优劣势比较（综合