汇源果汁市场调研和分析培训会.ppt

定量数据收集的主要形式 电话 随机打电话，检查是否符合要求 最具随机性 快速（路途和数据） 有效 对企业之间的调查最为有效 中/低的回应率 对于小概率样本而言成本高 需要进行质量控制 简单的采访 具有代表性样本至关重要 20-25分钟 形式 优点 缺点 适用于 邮寄 信件寄给（事先挑选 的）受访人 低成本 受访人根据自己的速度回答 可以有视觉刺激 回应率非常低 时间很长（路途和数 据） 可能有样本偏差的风险 时间长/复杂的问卷 适合进行视觉刺激 低预算 40-45分钟 集中地点 中央大厅（宾馆） 面对面或自己控制的问卷 电话预约或街上随机抽样 及时的（路途和数据） 可以进行视觉刺激（如：影带，概念，模型） 低代表性 后勤工作会影响成本 复杂的问卷 视觉刺激 概念或广告测试 25-30分钟 最长调查时间 因特网 在站点上寻找受访者或发送问卷的网址 方便 及时（路途和数据） 可以需得很大的总体规模 低回应率 只在PC持有者之间有效 有些质量的问题 站点访问者研究 了解基本情况 10-15分钟 就地 上门：挨家挨户的或事先预约 出口处采访（商店） 适合复杂的事件或特殊的采访要求 有视觉刺激 可能耗时很长 代表性不够理想 后勤工作会影响成本 复杂的问卷 数量化的概念测试 视觉刺激 特定目标 35-40分钟（上门） 10-15分钟（出口处） 第十九页，共四十九页。 需要多少采访？设定样本大小以达到所需统计的准确性 选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡 受访者越多，结果越准确 但同时，现场工作耗时也越长，成本也越高 准确性由两方面体现 一个数据点的置信度，或它的置信区间（当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率） 在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的 准确性是样本大小和置信度的函数 置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平 （Alpha风险） 最为常用的置信度：95%（5%误差风险） 第二十页，共四十九页。 置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度 置信度 （95%） 样本大小 置信区间 在95%置信度下一些关键的置信区间 认识置信区间： 在置信水平为95%且总体大小为200时，最大的误差比例为±6.9% 启示： 小样本会导致精确度降低 当样本超过200/300时，继续增加样本数的好处递减 总体大小 (n=) 置信区间 (+/-) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 31.0 17.9 13.9 11.7 9.8 8.0 6.9 5.7 4.4 3.1 (+/-) 第二十一页，共四十九页。 差异显著性两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著”的 同在调查中收集到的数据点相关的误差显示：并不是所有能观察到的差别都是“真实”的 某些判别可能是人为的，由误差造成的 两个数据点之间的差别必须达到一定的程度才能被称为是显著的，或者说真实的 显著性由统计测试来判断 要求你的市场调查机构来进行测试（根据数据、样本的类型，很多测试是可行的） 最常用的测试：检测两个独立样本中的两个比例（例如：A部分就某个问题的答案是否和B部分不同） 第二十二页，共四十九页。 调查表（一）一些高层次的准则 典型的定量调查表框架 问题顺序 从总体到特殊 从简单的询问开始，让受访者热身，并介绍主题 将相近的内容放在一起 跳过一些问题可使人迷惑 保持标准和问题措辞的一致性 避免受访者被搞糊涂 必要时使用跳问形式 缩减调查表，使之只询问有关问题并最大化调查时间 将敏感的和分类的问题放在调查表最底部 这些问题会使受访者感到不适而中止调查 甄选问题 一般信息 假设测试/ 深入调查 分类 5-10% 20-30% 40-50% 15-20% 确认受访者 总体态度 行为描述 问题评估 知晓度/使用情况 决策因素 满意度 使用原因 满意因素 概念评估 人口统计 生活方式 第二十三页，共四十九页。 调查表（二）要避免的错误 引导性问题 假设了一个观点，可能会导致数据偏差 引导性度量 二合一问题 难以评估的时间范畴 不准确的参照范围 遗漏“不知道”， “不清楚”，“没有答案” 你如何描述部门间的意见不同程度？ 指标偏向于正面的反应 你对这种产品如何评价： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是两件不同的事。 对每一项单独提问 你对这种产品的性能和可靠性有何评价？ 很好，好，一般，差，很差 对于受访者来说几乎不可能回答。 会导致不精确 在过去3年中你买了多少袋口香糖？ 需要精确：这是针对受访者个人还是其家庭？ 在过去3个月