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一套适合快消品行业现状的营销操作手法——消费者诉求 （法则营销理论） 不同的行业，在营销上，都会根据行业特性、产品特性和消费者特性而调整不同的营销策略组合。这种营销策略组合就是我们营销定义上的法则营销（特定行业）。 巨名品牌营销顾问机构在担任品牌营销顾问近十年来，以法则营销理论的高效而成功地缔造了无数的案例和品牌。巨名认为，以特定法则指导行业操盘是最有效率，并且是最有针对性的。所以，这些年来，巨名已经形成一套完整的针对不同行业的营销法则。这些营销法则被营销实战不断验证为，是行之有效的。 快消品行业，是国内最成熟的行业之一。在营销规律的探索和实践上，已经形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法，还停留在时间层面，并没有被有效地提升到理论层面。因此，巨名针对快消品的营销现状，总结出一套适合快消品行业现状的营销操作手法，以供行业内参考。 巨名认为，快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式： 寻找可行而独创的品类+独特而鲜明的传播诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销 寻找可行而独创的品类 品类，就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主要的营销战略操作手段和工具，特别是在快消品行业。 其实，品类营销的兴起，根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的：消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类，然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如， 可口可乐，它就归属于可乐门类；又比如汇源果汁，它归属于果汁门类??可以这么说，消费者的认知 是功利性的，它希望能在最短的时间内，以最便捷的方法记住想要记住的东西，而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。 因此，营销者（快消品行业）在进行营销策划时，通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一，进而成为这个品类的领导者。 在快消品行业的品类营销案例中，有以下两个代表性的个案。 雅客 V9 维生素糖果在市场行销之前，市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖果，市场上一大堆品牌，数不尽数。这时候摆在雅客集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪，雅客集团后来请到专业化策划公司，在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别，并把该糖果命名为雅客 V9 维生素糖果。这就是雅客V9 维生素糖果行销之前的大概历史，后来雅客V9 维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。雅客 V9 维生素糖果的成功，在巨名看来，就是品类划分的成功。雅客很好地找到了维生素糖果这个品类，以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求，把雅客 V9 维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客 V9 维生素糖果品牌，同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。 另外一个典型案例是娃哈哈的营养快线。娃哈哈的营养快线开创了“快速补充各种营养的饮料”这个品类，并通过命名和定义为“营养快线”，让这个品类的含义更加丰富和圆满。在营养快线之前，并没有哪种饮料能够有效地提供人体所需要的各种元素。纯奶不行，可乐不行，矿泉水不行??通通都没 办法满足消费者对各种营养和元素一起补充的需求。娃哈哈的营养快线，通过全新定义营养补充的方法 （营养快线），开创了饮料行业的一个新品类。营养快线最后也顺利成为饮料行业的强势品牌，而“营养快线“的新定义功不可没。 上述两个案例就是快消品行业把品类营销具体应用到营销实战的成功案例。从这两个案例中，我们可以很清晰地感受到品类营销的巨大影响力和魅力，也怪不得现在的营销者动辄品类营销。 但是，是不是所有行业，所有品牌都能用品类营销进行市场破局，打造成功的品牌呢？答案是否定的。品类营销的应用有它的局限性和条件性。至于它的局限性和条件性这里暂时不展开。 那么，当不能用品类营销打开市场的情况下，快消品行业的企业如何开展营销活动呢？且看下面第二点。 直接而鲜明的传播诉求 当不能通过品类营销建立品类的领导地位时，快消品品牌就要通过以“独特而鲜明的传播诉求”为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。 没有办法开创新品类，那么品牌就只能停留在原品类的序列中。在原品类序列中，如果原品牌处于很不利的地位。举个例子，当A 品牌处于该品类的 5-7 名的位置时，这时候A 品牌的市场份额和市场地位是比较低的。那么，这个时候 A 品牌该怎么办？A 品牌开创新品类是没有机会了！唯一剩下的一条路就是通过提升在原品类的序列位置，抢占到一个更优势的地位，确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播（特别是核心诉求）提升在品类的序列位置。 这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例，来分析具体的操作过程。 农夫山泉，一个在泉水行业的一线品牌。农夫山泉，是属于山泉品类的矿泉水，区分于纯净