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? 市场营销 第一页，共十七页。 ? 1.营销——与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 第二页，共十七页。 ? 1-1 营销者 在交换双方中更主动、更积极地寻求交 换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。 第三页，共十七页。 ? 1-2 潜在顾客 在交换中相对比较被动的一方称之为潜在顾客。 第四页，共十七页。 ? 1-3 相互营销 双方都积极地开展交换。 第五页，共十七页。 ? 结论： 正确把握市场营销的内涵，不仅有利于全课程的学习，也有利于指导日后的营销工作。 第六页，共十七页。 ? 2.市场营销的核心概念 第七页，共十七页。 ? 2-1 需要、欲望和需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望 需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望 第八页，共十七页。 ? 2-2 产品——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西 分为有形产品与无形产品，即实体产 品与服务之分 第九页，共十七页。 ? 2-3 价值和满足 价值——顾客对产品满足其需要能力的评价 满足——产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不到就是不满意。 （注：具体到顾客满意与顾客让渡价值） 第十页，共十七页。 ? 2-4 交换与交易 交换——通过提供某种东西作为回报，从 某人处取得所要的东西的行为。 交换的五条件： 至少存在买卖双方 每一方都有对方认为有价值的东西 每一方都能发出和收到相应的信息 每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件 每一方都能从交换中获得其所需要的东西 交易：达成协议的交换活动称之为交易 第十一页，共十七页。 ? 结论： 交换是营销学最本质的概念。 如同：短缺是经济学的本质概念 权力是政治学的本质概念 群体是社会学的本质概念 经济学；心理学；哲学； 数学。 第十二页，共十七页。