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? 2.1.4 定制营销与软营销理论 1．定制营销 （1）定制营销的涵义和理念 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。“定制营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 第十八页，共五十五页。 ? （2）定制营销的战略意义 定制营销在整个营销过程中要求不断地与客户互动，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。定制营销更讲究从客户需要出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。 定制营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足顾客要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。 第十九页，共五十五页。 ? 2．软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，软营销理论强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 第二十页，共五十五页。 ? 2.1.5 关系营销与数据库营销理论 1．关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 第二十一页，共五十五页。 ? 2．数据库营销 数据库营销，是企业利用成熟的计算机技术，为消费者建立详细的档案资料，然后针对不同消费者的实际情况采取灵活的营销策略。 所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用分析结果以达到说服消费者去购买产品的目的。 第二十二页，共五十五页。 ? 数据库营销与传统营销方式相比，有明显的特点与优势，具体表现为： (1) 可以帮助企业准确找到目标消费者群； (2) 数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费群的消费标准并准确定位； (3) 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提供效率； (4) 结合最新信息和分析结果制定出新的市场营销策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户； 第二十三页，共五十五页。 ? (5) 数据库营销为开发营销项目并增加收益提供信息； (6) 发展新的服务项目并促成购买过程简化，带来重复购买的可能； (7) 选择合适的营销媒体； (8) 运用数据库与消费者建立紧密关系，可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。 第二十四页，共五十五页。 ? 数据库营销对于现代企业的网络营销具有重大意义。 （1）数据库营销可以有效地发掘潜在顾客； (2) 数据库营销可以巩固与提高顾客忠诚； (3) 数据库营销可以提高顾客服务水平。 第二十五页，共五十五页。 ? 2.2 网络营销的发展基础 网络营销是企业营销与互联网的结合，即建立在互联网技术发展基础上的营销活动。研究网络营销必须了解网络营销发展的基础。 第二十六页，共五十五页。 ? 2.2.1 网络营销的技术基础—计算机技术的发展 1．计算机网络 有三种与互联网营销密切相关的计算机网络，如表2-1所示。 第二十七页，共五十五页。 ? 表2-1作为网络营销基础的计算机网络 网络空间 互联网 内联网 外联网 扩展 全球的 企业的 商务伙伴 集中 利益相关者 成员信息沟通 分销渠道沟通 第二十八页，共五十五页。 ? 图2－1 计算机网络应用的基础结构 商务应用 商务服务基础结构 电子出版基础结构 信息分配基础结构 国家信息基础结构 2．计算机网络应用的基础结构 第二十九页，共五十五页。 ? （1）国家信息基础结构 这是电子商务和互联网营销应用的最基础层，因为所有的商务活动都必须由构成国家信息基础结构的一个或多个沟通网络来传输。国家信息基础结构的组成包括电视和广播、有线电视、电话网络、移动通讯系统、计算机网络和互联网。 第三十页，共五十五页。 ? (2) 信息分配基础结构 这个层次由用于发送和接收信息的软件组成。它的目的是把信息从服务器传到顾客处。例如，它可以把一份用超文本标记语言(HTML)编写的文件从网络服务器传送到运行IE的顾客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。电子数据交换(EDI)，E-mail和超文本传输协议(HTTP)等就是信息传送软件的实例。 第三十一页，共五十五页。 ? (3) 电子出版基础结构 就内容而言，网