青岛啤酒媒体策划案.pptVIP

目标阶层 从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 据调查，青岛啤酒的核心消费群体２０至３５岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。 消费者购买和饮用啤酒的场所 购买场所：①酒吧，KTV，夜总会 ②火锅店，大排档 ③商场，超市，便利店 饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为 大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。 营销目标 1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-45岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下。 2.将广告火力主要集中在山东省青岛市，并由周边一线城市向二线城市扩展，这些地区的消费水平较高。 3.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。 4.达到高到达率预告接触频次的效果。 广告目标 扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率，实现销售量的增长，巩固一线、二线城市收益效果，树立经典而又充满活力的品牌形象。使得青岛啤酒成为人们日常生活或节日聚会的首选品牌。 * * 青岛啤酒 2014年媒体策划案 姓名： 年级： 学号： 学院： 中国啤酒行业总评背景分析 中国是一个啤酒大国,2003年产销啤酒近2500万千升,从而取代美国一跃成为全球第一大啤酒生产和消费国.不包括行业带动的上下游产业的产值,全行业年直接总产值约500多亿元,占国内生产总值的0.5﹪强,是国家重要的经济力量. 由于计划经济所造成的行业过度分散,啤酒企业数量太多,绝大多数啤酒企业已进入生死存亡的危险境地.同时,近年来国际啤酒竞争力量全面参与中国啤酒行业,从而将这种危机进一步放大.中国啤酒企业约有350家,平均产销量只有7万千升,分散度极高. 我国啤酒行业企业整体形成了三个梯队，青岛啤酒和燕京啤酒等为第一梯队；重庆啤酒等为第二梯队；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。这三个梯队的企业实力有着一定的差距，青岛和燕京啤酒在全国的市场份额很大，而且随着他们购并的不断加快，实力进一步加强。第二和第三梯队的企业也加紧了这场购并的行列中，希望通过不断扩大企业规模来形成规模效益以应对越来越激烈的市场竞争。 随着中国的进一步开放，国外顶级的啤酒企业纷纷进军中国，加入这场战争中，并开始显示他们作为啤酒巨头的优势。虽然如此，但中国啤酒行业的竞争只能看成是分散竞争阶段，并没有形成垄断竞争。 青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%，实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%，继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 国内啤酒业市场规模 自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。 市场构成 中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。 A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 地域分布不平衡 我国啤酒消费存在着地域分布的不平衡性，在啤酒业发达的山东地区也是如此，青岛人均消费量在150升左右，济南人均消费量在38升左右，山东其他地区平均28升左右。区域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。 青岛啤酒市场调研 青岛啤酒总体上是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。对于这样的定位有以下几点原因： 酒是文化因素很高的产品 ，青岛啤酒拥有百年的历史，而且也不短积累着自己的文化，这在无形中加深了青啤的价值含量。青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力