青岛啤酒策划案提案3.pptVIP

阶段二： 【广告投放背景】：青岛啤酒在大学城的市场占有率和认知度较低，因此需要打开市场、提高知名度，对“啤酒节”进行前期宣传造势、配合“啤酒节”活动的开展。 【广告内容】：对青岛啤酒“啤酒节”进行前期宣传。 【广告投放时间】2012年7月初——7月中旬 【广告目标】：对“啤酒节”活动进行宣传，同时对其进行季节性广告宣传，提高“啤酒节”在民大学生中的知名度。 【广告投放形式】： 1·纸媒广告： ① 使用扫楼式传单宣传，同时在和谐园餐馆外发放传单 ② 印制青岛啤酒“啤酒节”的海报； 1 青岛啤酒广场策划案提案承接单位：Aim Point小组 小组成员： 邰政荣、周琢、任荣霞、李扬、李兴红、马迪、徐志伟 我们公司应青岛啤酒的要求，通过在和谐园餐馆建立青岛啤酒广场来打开青岛啤酒在大学城的市场，进而提升和谐园青岛啤酒广场知名度而对大学城地区的啤酒市场进行了一次调查。通过此次调查，我们了解到了青岛啤酒在大学城的一些基本情况，如青岛啤酒的销量状况、大学生啤酒消费的信息、啤酒市场的构成等。通过对青岛啤酒的营销环境、销售情况及啤酒市场存在的各种问题的分析，旨在为青岛啤酒在大学城的推广进行一次策划，在提高青岛啤酒销售量。 前言 营销环境分析 1 广告策略 2 广告计划 3 效果预算和监控 4 一·主要内容 营销环境分析 企业概况 市场概况 消费者分析 产品分析 SWOT分析 1.企业概况 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。 是中国内地第一家在海外上市的企业。啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 　　 青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌价值已达411.76亿元。 　 2.市场概况 市场构成 大学城啤酒品牌以雪花的市场占有率最高，黄河青岛其次 主要竞争对手锁定为黄河啤酒，市场占有率和价位相似，对消费者购买时的倾向性影响不大。 市场上主要啤酒所占的比例： 市场特点 啤酒，销售上具有明显的季节性特点，夏季往往是销售旺季、各种活动：班级聚餐、舍友吃饭、老乡会等也大大的增加了啤酒的销售 小品牌占据主要市场份额，大品牌较少 3·消费者分析 潜在消费者分析： 学校活动等各类聚会刺激消费 形成单一消费心理。口感比较好的，价格能接受，对品牌有一定的认知和了解 综上消费者比例较大 4.产品分析总结 产品特征方面：价格相对较高，啤酒种类单一、口感差等问题， 产品生命周期方面：发展期 品牌形象方面：优，大品牌、档次高，容易引起大学生的品牌认同感，易打开市场。劣，走中档路线，价格较高。 产品定位方面: 定位在中低档次，拉长产品销售价位区间。优，开拓更多潜在消费者、提高市场占有率。劣，面临着失去高档次消费者的风险。 大学城青岛啤酒的SWOT表格 优势 劣势 机会 威胁 历史悠久，世界级品牌； 技术先进，产量高； 大学城消费者的印象好。 代理费用高，对经销商吸引力小； 啤酒的类型单一，市场上的销售少。 消费群体固定、庞大； 夏季来临，销量大增； 和谐园“青岛啤酒节”活动的促销。 本地品牌的黄河啤酒的竞争； 其他饮品的竞争。 广告策略 3.产品定位策略 4.广告诉求策略 5.广告表现策略 6.广告媒介策略 1.广告的目标 2.目标市场策略. 广告策略 1.广告的目标 （1）增加和谐园的营业收入，提升青岛啤酒的知名度。 （2）依托青岛啤酒广场为契机，扩大广告宣传，增加销售量。 （3）实现营销计划，扩大市场份额，实现利润大幅提高。 2.目标市场策略 市场的特性： （1）啤酒消费明显具有季节性。 （2）寒暑假啤酒消费基本处于停滞状态。 （3）少数民族同学对于饮酒具有排斥性。 市场规模： 市场广阔（约4万学生）， 60%以上的学生偶尔饮酒。 大学城建设扩大，消费市场有扩大趋势。