第六章定价决策理论与思考.pptVIP

前面我们不论假定企业生产一种产品或多种产品，各种产品都是以统一价格销售的。大多数零售市场都是采取统一定价(uniform price)。但是一种商品或服务对不同的消费者卖不同的价格的例子比比皆是。 如医生对富有病人的要价可能高于贫穷的病人。即使不存在任何显著的成本差别，在同一国家的不同区域，消费品的售价也可能不同。此外，同一商品对于同一消费者的售价也可能不同，例如当生产者实行数量折扣(quantity discount)时，即边际单位的产品售价逐步降低时，这种情况就会发生。 价格歧视 第三十一页，共四十八页。 当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，我们就可以说生产者在实行价格歧视。价格歧视的定义还可以补充和延伸。例如一个自己提供运输供应不同地理区域的水泥生产厂商，如果他提供统一的到货价格，这也是价格歧视，而充分反映了离工厂远近不同的消费者之间运输成本差别的价格却不是歧视性的。 价格歧视 价格歧视的可能性 厂商实施价格歧视是为了获取更多的利润。尽管厂商们都想实施价格歧视，但许多厂商却没有能力实施。要成功实施价格歧视，必须满足以下几个条件： 第三十二页，共四十八页。 1.价格歧视的可能性 价格歧视 首先，厂商必须拥有一定的市场力量，它对价格有一定的控制能力，有将价格定于边际成本以上的能力。显然，垄断厂商才有这种能力，而在完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价的。 其次，厂商必须知道或能推断出消费者向每一单位产品的支付意愿，亦即了解消费者的需求曲线，从而根据价格弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场。这样厂商才可能知道它可以向谁索取高价。 再次，厂商的市场必须是分割的，使得套利(arbitrage)的可能性不存在。 第三十三页，共四十八页。 价格歧视的可能性 这里所说的套利是和商品的可转让性相联系的。假如企业有两个市场，在一个市场定低价，在另一个市场定高价。那么，如果两个消费者之间的交易(套利)成本很低，获得低价的消费者就会在高价市场上转让商品，他可以来回倒卖而牟利，这称为套利。如果消费者能够完全的套利，生产者不得不制定一个统一的价格，市场之间的价格差别就会消失。 如果消费者之间的交易成本很大，套利则很难，例如医疗或旅游服务，通常比大多数零售商品更不可转让。类似地，消费者很难在电力或电话行业中进行套利。当然，完全的(无成本的)套利和没有套利也只是两种很极端的情形。一般说来，套利的发生与否取决于相对的成本和收益比较，譬如用假学生证来享受假期火车票半折优惠是否值得。 第三十四页，共四十八页。 定价决策理论与思考 6章 第一页，共四十八页。 本章主要内容 成本加成定价法 撇指定价法 渗透定价法 多产品定价法 价格歧视 两部收费 区域定价 第二页，共四十八页。 产品和服务的定价 在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的了。前面几讲的讨论告诉我们，如果企业对市场价格有一定的控制能力，定价的规则就是：首先根据边际收入等于边际成本来决定产量，再根据这个产量和需求曲线确定价格。但是，经济理论总是对现实的抽象概括。在现实经济生活中，如何对企业的产品定价还有很多技巧。 第三页，共四十八页。 基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。 成本加成定价法 企业在估算的平均成本上加成，这个加成是企业投资回报率的反映。 从中解出：价格=成本(1+加成) (1) 第四页，共四十八页。 成本加成定价法 例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。 例2： 汽车的成本加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么价格？ 第五页，共四十八页。 解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为： 因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的价格为17000美元。 第六页，共四十八页。 如何准确地决定加成比例？ 为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？ 如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。 成本加成定价法 第七页，共四十八页。 价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是： 如何加成？