购买者行为分析培训教材.pptVIP

2、购买者刺激反应模型 营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 第十三页，共四十二页。 从购买意向到实际购买 （1）他人的态度。他人的态度影响程度取决于所持否定态度的激烈程度，与购买者关系的密切程度，以及在本产品购买问题上的权威性。 （2）对购买风险的再认识。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，对购买就会更审慎。 （3）价格预期的改变。当消费者预期该商品的价格可能不久要下降或有更好的品牌会出现时，部分消费者宁愿牺牲时尚等待一段时间换来更低的价格。 （4）意外情况的出现。如收支的变化、工作的变动、新产品的出现、竞争产品降价等。 第十四页，共四十二页。 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 第十五页，共四十二页。 * 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 第十六页，共四十二页。 二、消费者购买行为的类型 第十七页，共四十二页。 三、消费者购买决策的参与者 （1）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。 （2）影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响的人。 （3）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。 （4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。 （5）使用者。使用者是实际或消费产品或服务的人。 第十八页，共四十二页。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 购买决策中的角色 第十九页，共四十二页。 三、购买者购买行为的类型 一、按购买者购买目标的选定程度划分 1、全确定型 （明确目标，目的性强） 2、半确定型 （大致目标不明确需要对比） 3、不确定型（没有明确目标，随机性） 第二十页，共四十二页。 二、按购买者购买的态度和要求划分 1 习惯型 2理智型 3经济型 4冲动型 5情感型 6疑虑型 7不定性 第二十一页，共四十二页。 三、按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型 第二十二页，共四十二页。 案例 不可理喻的汽车选购过程 许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。 若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析比较。 人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车，很多人甚至要试驾。但即使是试驾，也不大可能试出汽车的性能——难道你真能试试汽车从静止加速到时速100千米要几秒吗？难道你能把汽车开到最快，看看它的极速是多少吗？难道你会先把车开至高速，然后来个急刹车，看看它的制动距离是多少米吗？这些显然都是不现实的，在我们的公共交通网上你不可能有这样的机会，就算带你去到赛车场，有胆量做这些“危险动作”的顾客也是百中无一。 第二十三页，共四十二页。 那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。 在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。 第二十四页，共四十二页。 还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给