高科整合营销策划方案.pptVIP

（二）本次策划（今年7月到明年春节期间）塑造高科新净界品牌的步骤和措施 1、品牌塑造的步骤。分三波来做，第一波－新形象、新服务（8月－9月中旬）；第二波－高科新净界之家（9月中旬－11月底）；第三波－高科新净界礼赞（12月－明年春节期间）。其中贯穿服务篇、品质篇（或专利篇）、打击篇、高科新净界之家篇和礼赞篇将这三波做大做深。在“品质篇”中，还会制作有关小海豚等主打产品的“刀、网篇”、“二次过滤篇”、“人性化设计篇”等；在“打击篇”中，结合高科新净界的防御战略来做；在“新鲜高科新净界、 * * 第八十二页，共一百五十一页。 新形象”中即宣传高科新净界VI新形象，也大力宣传高科新净界品牌理念，同时将高科新净界的新鲜服务（“以旧换新、旧机改良”）发扬光大，以此支持高科新净界品牌塑造和高科新净界产品的促销工作。2、措施（见《整合传播推广》）3、关于新旧品牌顺利过渡的问题。我们认为全新品牌更能起到好效果，当然也要做好解释和说明方面的工作。 * * 第八十三页，共一百五十一页。 专题四：高科新净界公司营销组合 考虑到产品力和促销力对高科新净界是非常重要的，因此我们在制定高科新净界公司营销组合策略时，就必须紧紧围绕产品这个核心，将价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略和整合传播策略统筹规划，即要各有侧重点，又要抓住产品力这个中心不放松，同时在各个策略的运用上，也要扎扎实实将高科新净界品牌塑造起来。 * * 第八十四页，共一百五十一页。 一、目标消费者定位（一）消费者界定 根据调查新净界的使用者主要是老年人，而潜在的26-35岁的中青年人正日益上升为主力购买者，这样我们的消费者定位究竟偏向那一群体就成为我们必须要考虑的一个问题。营销实践告诉我们在购买者和使用者之间出现相异时，简单地把任何一方定位为我们的目标消费群都是不完善的，只有找到他们的共同点进行界定才能减少偏差，我们知道目标消费者都是来自家庭，并且都 * * 第八十五页，共一百五十一页。 具有很强的健康、营养意识和家庭观念，对家庭充满关爱，敬重老人、爱护小孩。为此，根据他们的共同点，我们通过不同的家庭类型对高科新净界的目标消费群进行界定。  * * 第八十六页，共一百五十一页。 （二）目标消费群定位1、第一目标消费人群： 2-5口之家，有两个老人、一个小孩，夫妇；是满巢期和空巢期的家庭，可能还有保姆，家庭收入比较稳定，家庭每月总收入3000元以上。年收入在30000元以上的小康之家，有一定的生活质量追求，讲究家庭生活的温馨感，孝敬老人、爱护小孩。日用品和小家电的购买权在女方，在购买时注重性能价格比。由于中老年人或保姆有较多空闲的时间，他们承担起了大部分的家务劳动。 * * 第八十七页，共一百五十一页。 2、最有潜力的消费群： 2-3口之家，家庭月收入1500元以上。他们追求生活质量和品味，注重健康潮流，喜欢运动，易于接受新事物，会享受生活，认为适当的家务劳动是一种享受和乐趣。3、其它细分市场：（1）小团体消费群：如幼儿园、办公室、老年人活动中心、干休所等等都是小团体消费群。（2）中学生消费群体：他们是家庭购买新净界的影响者，早上一杯豆浆，晚上一杯牛奶，更有益于健康，从这一点来做宣传，我们可以扩大消费群体。 * * 第八十八页，共一百五十一页。 （3）其它的细分市场如装饰性市场、保健市场、共享多功能市场（见《高科新净界品牌规划简纲》）和礼品市场（实际上大多数新净界都可作为礼品，因此在此不再赘述，不过扩大创新性的礼品范围如赠送高科新净界宝贝卡通系列就能创造出很多好的卖点）。 * * 第八十九页，共一百五十一页。 二、产品 （一）产品独特的销售主张： 高科新净界新净界就是标准 高科新净界小海豚，提高豆浆香浓度49.8％ 由于高科新净界新净界是行业领导者，高科新净界新净界就是行业标准，因此在传播中突出行业性诉求，更有利于高科新净界品牌领导地位的塑造；高科新净界小海豚做出的豆浆是新鲜的、天然原味的，同样数量的豆能加工出的豆浆更多更浓更香。 * * 第九十页，共一百五十一页。 （二）产品广告语 嗯！好豆浆就是这么香浓。 * * 第九十一页，共一百五十一页。 （三）产品分析1、波士顿分析法： 高科新净界产品的定位和区隔较混乱，在产品推广和开发中要有一个明晰的思路。根据高科新净界提供的产品销售资料，我们导入著名的波士顿矩阵分析法。 * * 第九十二页，共一百五十一页。  市场相对份额 市场成长率 高 低 高 低 死狗类产品 （DOG） 是行业销售增长率很低，市场相对分额也低的产品。 金牛类产品（CACH COW） 虽然这类产品的市场增长率平稳并不断下降，但高科新净界公司