顾客感知的服务定价方法.pptVIP

? 得以稳固。在学费上升的同时，学校也加大了对MBA项目的投入。学校正在大力加强MBA教学软件和硬件的建设，其中仅建设多媒体教室一项，估计就花500万元左右。”上海市物价局有关人士表示， MBA学费大幅度提高有其合理的一面。复旦大学MBA提价后，仍有那么多人争相报考，说明MBA的确很有吸引力，而且现有的定价能为社会所接受。近年来， MBA报考者逐年增多， MBA学费也随之不断攀升，总的来说，这是市场基本规律的体现，即需求拉动价格上升。而且，供求关系会自发调节MBA的定价。上海市教委有关部门介绍，教育不把MBA列入研究生教育范畴，关于研究生教育的收费问题，国家有关行政部门经过多年讨论，至今仍未有正式文件出台。MBA的收费也因此成为教育收费管理中的“盲点”，各校都 第三十页，共四十五页。 ? 自行制定MBA收费标准，随意性很强。当然，也不排除高校之间自己达成“默契”。上海市物价局人士认为，由于目前尚无明确的MBA收费管理规定，一旦学员缴费就读MBA后发现其教学水准不高，或是在毕业后没有活的预期回报，从而对MBA的收费提出质疑，由此产生的纠纷恐怕很难解决。上海市教委有关负责人认为，对于研究生教育中的一些回报率较高的专业，如MBA，可以进行适当的收费。但收费要有“上限”，不能超过学生平均培养成本。因为《教育法》和《高教法》中明确指出，教育是非营利性的事业。但在目前，“教育成本”怎样核算，有关部门还没有作出细致准确的规定，因此对MBA收费很难进行管理。复旦大学大幅度提高MBA的学费，在上海其他几所设有MBA的高校中引起不小的震动，但大多数院校并未急于跟上。 资料来源：郑翌 如何对MBA谈质论价 上海：文汇报，1999.122 第三十一页，共四十五页。 ? 美国服务营销学者蔡特哈默尔（V.Zeithaml）指出，在服务营销中，不同顾客对价值的感知和看法是不同的，大致有4种看法，参见下图： 顾客对价 值的看法 “价值是价廉” “价值是服务中 我欲求的东西” “价值是质量与 我付费之比” “价值是我的所 得与所付之比” 图4 顾客对服务价值的4种看法 第三十二页，共四十五页。 * * ? 引导案例 吴小姐在一条不引人注目的小街上，附近接连开办了两家机器修鞋店，相隔不过1000米，这不由得吸引了她的主意。没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”，怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”。在手工修鞋铺上修一双鞋子，当项收费不外乎一元两元，可到了机器修鞋店却“行情看涨”，最少也要五元，换个底儿更是要花上十几元。悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口。修鞋可能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一。多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理。与手工修鞋相比较，机器修鞋的速度更快，管理更规范，还拥有“紧鞋放松”等特色项目，它的出现似乎应对传统修鞋构成巨大的威胁。但实际上，这威胁远没有想 第一页，共四十五页。 ? 象中的大，机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做？价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想，我们就不难发现：经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓，花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合算的；而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少修鞋，旧鞋子坏了可以再买新的。从这个意义上说，修鞋行业先天注定要走“价廉”路线，过高的价格只会将顾客吓跑。大众生意得靠大众捧场才行，看来机器修鞋要想真正走进老百姓，还得先降降自己的身价。 第二页，共四十五页。 ? 服务业顾客对服务定价（Service Pricing）的感知影响着他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的，它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特殊要求）。 第三页，共四十五页。 ? 服务定价 顾客对服务定价的感知 服务定价的策略 服务定价的方法 案例讨论 第四