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第十一章 广告策略 第一页，共三十六页。 什么是策略 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。 没有策略， 你将毫无目标地在 客户想要的， 创意人员希望给客户的， 业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。 第二页，共三十六页。 第一节 广告策略的含义与作用 广告策略的含义 广告是为了实现企业广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点变化，对广告内容、方式、媒体、时间、空间等进行分析运筹而形成的具体方案。 第三页，共三十六页。 第一节 广告策略的含义与作用 广告策略的作用 实现广告目标的重要手段 实现广告规划的基础和条件 决定广告效果的关键 企业树立声誉、开展竞争的有力武器 第四页，共三十六页。 第二节 广告产品策略 广告定位策略 广告定位是企业结合顾客需求和竞争品牌特点及本企业产品优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。 广告的产品定位策略是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的位置，促使消费者树立选购商品的稳定印象。 第五页，共三十六页。 广告定位理论的发展 USP理论 广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。 第六页，共三十六页。 广告定位理论的发展 形象广告阶段 以树立品牌形象为核心，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。 广告定位阶段 1969年，艾·里斯和杰·屈特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，使用了“定位”一词。 20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰。 第七页，共三十六页。 广告定位理论的发展 系统形象广告定位阶段 进入20世纪90年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体形象竞争。 改变了原来广告定位不统一、零散性、随机性，更多的从整体性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 第八页，共三十六页。 王老吉 现 实 难 题 广东、浙江消费者认知混乱 无法走出广东、浙江 推广概念模糊 重新定位 预防上火的饮料 第九页，共三十六页。 一 利于走出广东、浙南 二 避免与国内外饮料巨头直接竞争 三 成功将王老吉的劣势装化为优势 四 利于加多宝与国内王老吉药业合作 第十页，共三十六页。 吃火锅 通宵看球 夏日阳光浴 吃油炸薯条 烧烤 电视广告宣传 第十一页，共三十六页。 2002年??1.8亿元 2003年??6亿 2004年??14.3亿元 2005年??25亿元 2006年??约40亿元 2007年??约90亿元 2008年??约120亿元 第十二页，共三十六页。 广告定位的步骤 消费者心理分析 从产品诸多功能属性中 选取产品的特性 通过各种广告和艺术手法 表现广告定位内容 消费者动机分析：求廉、求美、求健康、求方便、求名、求新 消费者需要分析：马斯洛的需求层次 基本功能诉求、特殊功能诉求、附加功能诉求 第十三页，共三十六页。 广告定位的具体内容 实体定位 功效定位 市场定位 品质定位 价格定位 欣赏肯德基广告 第十四页，共三十六页。 观念定位 改变消费观念定位 如 舒肤佳广告 反类别定位 又称“是非定位”，本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使自己跳出这一类别。如七喜 逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的定位战略。如蒙牛 对抗竞争定位 与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如百事可乐和可口可乐。 第十五页，共三十六页。 广告定位策略 广告产品生命周期策略 导入期广告策略 选择期广告策略 记忆期广告策略 第十六页，共三十六页。 第十七页，共三十六页。 第三节 广告市场策略 广告目标市场选择策略 在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒体搭配组合，作同一主题内容的广告宣传。 针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同内容的广告宣传。 把广告宣传的力量重点集中在已细分市场中的一个或几个目标市场的策略。 无差异市场策略 差异市场策略 集中市场策略 用在产品导入期或成长期 初期，或产品供不应求 中小企业采用较多 用在成长期后期和 成熟期 第十八页，共三十六页。 第三节 广告市场策略 广告促销策略 馈赠广告 飞鸽赠总统 文娱广告