教研室第章医药产品定价策略.pptVIP

习惯定价策略 按照消费者的习惯价格心理进行定价。在消费者心目中，许多消费品都有一个习惯价格标准，一旦商品价格打破了消费者的习惯价格水平，消费者往往就不会去购买。所以一些厂家在这类商品成本上升的情况下，往往通过减少包装容量而维持原有价格水平。 最小单位定价 价格过高，常常使人望而生畏，不敢问津。若用较小单位标价，会给人以便宜的感觉，从而促进交易。 第六十二页，共八十五页。 （七）新产品价格策略 取脂定价策略 取脂定价策略，也称高价策略，是指一种新产品推向市场时，在可行的范围内定一个尽可能高价的策略。 渗透定价策略(薄利多销策略) 又称低价策略，是指企业把新产品价格定得尽可能低的价格策略，以吸引顾客，渗入市场，提高市场占有率。 温和定价策略（中间价格策略） 又称满意价格策略，或中准价格策略，即企业采取中庸之道，按行业流行价格水平定出一个消费者、中间商及企业都可以接受的价格。 第六十三页，共八十五页。 四、发动价格变更和对它的反应initiating and Responding to Price Change 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor′s Price Changes) 第六十四页，共八十五页。 （一）发动降价 (initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价 急需回笼大量现金； 通过削价来开拓新市场： 决策者决定排斥现有市场的边际生产者： 医药企业生产能力过剩，产品供过于求； 预期削价会扩大销售，获取更多的市场份额； 成本降低，费用减少，使削价成为可能； 政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 第六十五页，共八十五页。 发动降价战略的风险： 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 第六十六页，共八十五页。 （三）估计成本 作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。 即进行成本核算时，对已完成的活动所发生的成本，先进行累计，再把总成本按照产品种类、顾客群、目标市场或者项目课题进行分摊 第三十页，共八十五页。 目标成本法（Target Costing) 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内 第三十一页，共八十五页。 （四）分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 第三十二页，共八十五页。 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 第三十三页，共八十五页。 （五）选择定价方法Selecting a Pricing Method 依据3C――需求表〔the customer’s demand schedule〕、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the compet