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企业品牌管理案例 案例1 同仁堂连锁经营 老字号再写辉煌要点：连锁经营是品牌扩张的重要手段！品牌扩张过程中的品牌信誉维护！案例概要同仁堂，创立于300多年前。从最初为清朝皇室供奉用药，到建立中药提炼厂，再到成立同仁堂健康药业，如今的同仁堂已是一个拥有制药业、零售药业和医疗服务三大板块的集团企业。同仁堂的发展过程：从传统的民间药铺，发展成为现代企业，再发展成为综合性的医药生产和医疗服务集团企业。现代市场环境下，传统的经营方式很难再扩大规模，“同仁堂”这一老字号品牌必须顺应现代经营理念和按照现代市场的要求去发展。因此，连锁经营成为其战略选择。连锁经营，促进了同仁堂的快速发展，也带来了品牌影响力的提升，但同时也带来的一系列问题，对这个金字招牌带来了负面影响。知识点1：连锁经营连锁经营是指，经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，以专业化分工为基础，实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营的三种形式：直营连锁、特许经营、自由连锁。连锁经营模式容易形成相应的品牌优势的原因：其一，连锁经营是品牌运营和推广的有效方式；其二，连锁经营改变着企业品牌的运作体系；其三，连锁经营能够促进品牌的建立与稳固、创新与发展。知识点2：品牌记忆品牌记忆是指，当提到某个品牌时，消费者对于它的记忆程度如何。它是品牌认知结构的基础，深刻影响着消费者选择品牌和产品时的心理活动和行为活动。影响品牌记忆的主要因素：品牌名称，会参与品牌记忆的形成，对消费者购买经历的记忆有促进作用。产品种类，区分明确，则有利于消费者对这一品牌产生联想与记忆。产品包装，特点鲜明并符合产品属性，有助于消费者记忆且形成积极的态度。产品价格，价格的高低直接影响到消费者的满意度及其对品牌的记忆。品牌广告，会改变消费者的购买行为及产品认知度，产生积极或消极的作用。消费环境，可以使消费者愿意停留更多的时间选购商品，促进对品牌的记忆。知识点3：品牌老化品牌老化是指，由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，或是品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等，使得品牌退化或丧失了活力和生命力的现象。品牌老化包括两层含义：品牌缓慢的、逐渐的退化；品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。它的危害不仅仅在于眼前市场份额的流失，更严重的是在消费者心中品牌形象的破坏。知识点4：品牌复兴品牌复兴，是针对一些已经陈旧，或老化，甚至停用的品牌，在新的市场环境下，使之重新获得消费者的青睐，重新焕发生命力。品牌复兴的主要环节：（1）找出品牌衰退的内部原因。（2）分析宏观环境是否支持品牌复兴策略。（3）分析品牌传达给消费者的信息。（4）寻找适当的市场空间并了解竞争对手的强势和弱势。（5）找出为消费者创造价值的种种可能性。（6）改变品牌形象中的可控因素，例如包装、广告等。知识点5：品牌影响力品牌影响力是指品牌在开拓市场、占领市场并获得利润方面的能力。品牌影响力的基础和动力在于企业的品牌力、创新力。一方面，品牌力是产生品牌影响力的基础，品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是品牌力在更高层次上的提升和最集中体现。实施品牌战略、打造品牌力成为营造品牌影响力的关键点。另一方面，创新力是扩大品牌影响力的动力，通过技术研发、质量管理、商业模式和企业文化的创新，赋予品牌要素新内涵、新内容，增强品牌生命力，以创造更多价值。品牌影响力的基本指标有三个：其一是市场占有率，它是一个硬指标；其二是品牌忠诚度，即消费者能否认同你、对你产生忠诚的核心指标；其三是全球领导力或区域领导力，它也是一个硬指标。知识点6：品牌信誉品牌信誉，是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。它包含质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉等内容。品牌信誉其实质来源于产品信誉。首先，品牌信誉建立在品牌的优质产品和服务的基础之上，是品牌理念长期贯彻的结果，品牌一旦在用户心目中树立了良好的信誉，不仅可以影响到现有用户的行为，而且还会影响未来用户的行为。其次，品牌信誉的建立依赖于品牌在与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中，严格履行合同，取信于人。最后，品牌信誉的建立还依赖于品牌要善于履行其社会责任及义务。案例研讨1现代企业的高科技研发和大规模生产，使产品质量更为稳定，价格更为低廉，获得消费者青睐，其消费者选择变多，消费方式习惯更迭迅速。老字号面临两难选择，保持自身特色则意味着难以扩大发展甚至难以生存，而进行快速扩张又可能稀释老字号的品牌价值。如何理解这一点？对于同仁堂在连锁经营模式上的尝试，你有什么看法？案例研讨2在同仁堂连锁扩张的过程中，松散的终端准入机制和运营监管力度为假冒伪劣产品和服务提供了温床，从而引发了一系