中原深圳卓越维港项目营销策划报告.ppt

年龄结构 区域构成 职业特征 置业特征 25-30岁10% 31-40岁60% 41-50岁30% 南山40-45% 福田30-35% 香港15-20％ 其他5% （罗湖/宝安/外籍人士） 私营业主45-50% 企业高管20-25% 高级公务员10-15% 香港客户10-15% 其他客户5％ 置业次数： 一次约5%：二次及多次置业约95% 置业目的： 自用：投资=约80%：约20% 置业原因： 第一：认可区域未来价值 第二：与自身价值的匹配 本项目未来目标客户锁定 结合近似片区高端项目客户特征比例、近期典型案例客户特征及本项目自身素质分析，我们对未来项目的客户比例提出了以上的见解。 第六十二页，共九十九页。 所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 先决条件 撇脂定价法 第六十三页，共九十九页。 项目名称 建筑面积(平米) 送园林面积(平米) 房间数量 装修情况 产品类型 备注 龟山别墅 440 300 7 欧式装修 ________ 送两个车库 仙湖山庄 266 200 5 一般装修 2层复式 ________ 　 香蜜湖1号 310 无 6 毛坯 联排 ________ 　 纯水岸 548 250 5 毛坯 独栋 ________ 　 万科十七英里 222 无 4 毛坯 联排 天台送30平 长堤 189 400 4 毛坯 独栋 　 ________ 万科东海岸 256 无 4 毛坯 ________ 送车库,买两层送两层 东方花园 近三月未成交,但有大概价格 圣莫丽斯 350 50 5 毛坯 联排 ________ 　 对比项目具体情况(近来成交价格最高单位) (数据来自中原三级市场) 第六十四页，共九十九页。 项目名称 升值潜力15 物业管理10 资源20 产品20 地段10 纯粹性10 配套5 品牌10 总分100 单价 (万/平米) 系数 比较价格 与本项目相关性权重 龟山别墅 12 8 17 15 8 8 8 8 84 5 1.011905 5.05 0.1 仙湖山庄 12 7 15 15 7 8 7 8 79 4.8 1.075949 5.16 0.05 香蜜湖1号 13 9 18 17 9 8 8 9 91 6.5 0.934066 6.07 0.1 纯水岸 14 10 15 18 9 8 8 10 92 8 0.923913 7.39 0.15 万科十七英里 13 10 19 18 6 9 6 10 91 15 0.934066 14.01 0.05 银湖山庄 13 7 18 16 5 7 5 7 78 4.5 1.089744 4.9 0.05 长堤 13 8 18 17 5 9 4 8 82 8 1.036585 8.29 0.05 万科东海岸 14 10 17 17 6 8 6 10 88 5 0.965909 4.82 0.1 东方花园 13 8 15 15 7 8 7 7 80 9 1.0625 9.56 0.1 圣莫丽斯 12 9 16 16 6 8 6 8 81 6 1.049383 6.29 0.1 双城水岸 14 10 17 18 9 7 8 10 89 　 　 　 　 最后价格 5.909229 TH定价 第六十五页，共九十九页。 因项目自身的特殊性， 我们用市场及客户调研中的数据推断： 可实现的销售均价在6.56万/平米左右 项目的TH总价在1500万-3000万之间 二手价5.9万/平米 新房溢价8%（以现有市场情况为准） 卓越品牌附加值 时间溢价3%（以现有市场情况为准） 结论 第六十六页，共九十九页。 项目将先推TH产品，以TH产品的高端形象来带动高层的销售 总价在1500万-3000万之间的客户，他们是财富的顶层 我们将重点研究TH的目标客户，首先促成TH销售的成功 结论 第六十七页，共九十九页。 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 寻找价值 客户分析 1 引爆点法则 第六十八页，共九十九页。 盘点问题 如何解决市场对片区的认同 如何在短期内实现目标客户积累 如何