东北大学《市场营销学》期末考试必备真题集(含答案)95.pdfVIP

市场营销学复习要点 A 一、选择一个自己熟悉的企业的某种产品或想象一个企业中的某种产品，运 用所学的市场营销知识，为其制定一个较为完整的市场营销战略规划（要求有 条理，字数在800字左右）。 这道题的答题要点有两个部分：一是理论部分（主要根据课上讲的内容来 答）；二是联系实际部分（主要考察学生将所学知识运用到实际中的能力）。 市场营销战略规划的制定步骤如下：确定企业的战略规划；确定企业的市场 营销战略规划；制定年度市场营销计划；市场营销战略规划的执行与控制。 （1）确定企业的战略规划：这是制定市场营销战略规划的第一步。因为市 场营销战略是企业的职能战略，它的制定必须在企业总体战略的指导下进行。确 定企业总体战略的步骤主要包括：确定企业的任务；确定企业的目标：进行形势 分析；选择适当战略。 任何一个企业都有自己的任务。所谓企业的任务就是关于企业希望做什么的 总的概括。企业确定的任务必须合适。衡量其是否合适的标志主要有：任务必须 符合实际，不能太窄，也不能太宽；任务应是市场导向的；任务必须适应市场环 境；任务必须建立于企业的核心能力；任务必须具有激励性。 有了任务之后，就应该明确企业的目标。企业的目标应是明确的和稳妥的。 接下来是进行形势分析：实际上就是分析企业所处的内外环境，得到一个 SWOT矩阵（如下图）。 内部条件 优 势 劣 势 外部环境 S (S , S , S ……) W(W ,W ,W ……) 1 2 3 1 2 3 机 会 SO 组合 WO 组合 O(O ,O ,O ……) 1 2 3 威 胁 ST 组合 WT 组合 T(T ,T ,T ……) 1 2 3 SWOT 法是对企业的外部环境和内部条件进行分析的有效方法。 然后是进行战略选择。可供企业选择的战略有多种，在此我们仅介绍几种成 熟的理论模型。一是波特的三种竞争战略，即总成本领先战略 （尽可能的使成本 低于竞争对手，质量服务与其它方面也不容忽视）；标歧立异战略（将公司提供 的产品和服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的产品）和集聚战 略 （主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分市场）。二是波士顿矩阵 （如 右图）。 市 场 占 明星 问题 有 率 金牛 瘦狗 相对市场占有率 针对不同类型的产品，企业应采用不同的战略。针对明星类，应采取拓展型 战略；针对金牛类，应采取维持型战略；针对问题类，应采取拓展型或淘汰型战 略（视具体情况而定）；针对瘦狗类，应采取放弃或收割型战略。 三是市场/产品拓展方格。如下图所示。 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 市场开发 经营多角化 新市场 （2）确定企业的市场营销战略规划：根据企业的总体战略规划，就可以制 订企业的市场营销战略规划。具体分以下几步：进行形势分析；建立市场营销目 标；选择目标市场，确定营销策略；确定差别优势，进行市场定位；设计市场营 销组合。 此处的形势分析主要针对企业所处的市场营销环境进行的。市场营销目标也 必须是明确的与稳妥的。目标市场就是企业准备为之服务的市场，企业可选择一 个或多个细分市场作为自己的目标市场。确定目标市场策略，即在无差异性市场 营销策略、差