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调查问卷设计步骤与技术 □问卷设计步骤 □问卷设计技术 □决定每个问题的措辞 □问题的类型 □询问形式 □态度测量表法 □评价问卷的标准 □小结 【开篇案例】 撰写一份优秀问卷的要点 A 是中消研（CAE）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。 如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到 处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是 一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题 即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷 时应该做什么和不应该做什么的要点： （1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO 的意 见是什么？很可能不是每个人都知道PPO 代表优先提供者组织（Preferred Provider Organization）。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员 可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写 PPO 很可能是可接受的。 （2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应 答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如2001 年的税前收入， 2001 年的税后收入，2002 年税前收入，2002 年税后收入。 （3）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者 乱猜。例如，2003 年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10 本；③11～ 25 本；④26～50 本；⑤多于50 本。 （4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以 购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大 的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。 （5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些 知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？ 这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。 （6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的 问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所 吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释 “是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而 不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长 直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。 （7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能 准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应 参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看 过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问 题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？” 另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在 援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍 减一点；④减少一点；⑤大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项， 因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。 （8）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。 事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目 的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、 容易理解的回答。 在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以 采用问卷的形式。因此问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。问卷设计的 好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活 动的成败。问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。 问卷设计步骤 设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把 握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确 有效的信息。具体可分为以下几个步骤：第一步，根据调查目的，确定所需的信 息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。第二步，是确定问题的顺序。 一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、 合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。在问卷 用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、 补充、完善。 问卷设计的程序 设计是由一系列