定价的市场战略与方法.pptVIP

* 第12章 定价实践 一、定价的市场战略 二、定价方法 .... . 第一页，共三十九页。 * 一、定价的市场战略 短期目标定价 长期目标定价 内部（财务）约束定价 外部（市场）条件定价 成本导向（底线）定价 顾客导向（上线）定价 竞争导向（变线）定价 .... . 第二页，共三十九页。 * 1、成本导向 成本导向定价的含义是价格盯住成本，根据产品生产成本确定其价格。即： 这一定价的理论依据是，在长期，价格水平决定于成本。 实际上，不能无视市场环境，盲目采用这种定价模式，因为这类似于先有产品然后才去制定价格的计划经济模式。而且，在实际销售之前，成本（平均成本）是不确定的。按成本定价容易造成在销售量较小时，价格过高；在销售量较大时，价格过低的不良市场循环。 .... . 第三页，共三十九页。 * 在具体产品价格的制定过程中，成本是价格的基本对照指标，所以，在所有的市场环境下，都可以将成本——价格分析作为一个重要环节来对待。 从本质上看，价格的长期决定就是基于产品成本。在市场的长期竞争中成本是价格的归属，因此，它仍然可以作为长期竞争的一种策略，以市场价格的下限阻止对手的进入或将竞争对手挤出市场。 .... . 第四页，共三十九页。 * 案例：通用汽车公司的标准价格 几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定