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分销渠道管理论文 国际分销渠道管理 关键词：国际分销渠道;渠道管理;代理理论;管家理论 本文将运用企业理论中两个理论——委托代理理论和管家理论来 分析成功的的特征，探讨国际分销渠道在企业发展中究竟是承担代 理人角色抑或管家角色。 一、有关文献 1.出口。出口是最简单、成本最低的国际参与战略。当然，它并 非总是最有利的战略。然而，出口是企业开始国际化或试探新市场 的一种方式。绝大多数企业即使在采用较高级的国际参与战略情况 下仍继续出口(Cullen，2003)。 2.战略联盟。近来的许多研究表明，很多企业都把战略联盟看作 是一种重要的国际参与战略。企业进入国外目标市场时，因当地市 场基本上被当地经销网络所控制，企业往往需要和当地分销商合作。 企业和分销商的平稳合作关系、对分销商的激励机制和支持是提高 企业在国外市场业绩的保证。合资企业和战略联盟方面的研究已经 深入分析了伙伴关系管理的诸多方面。选择合适的合作伙伴是联盟 成功的关键(Harrigan，1985;Geringer，1991)。当合作伙伴提供互 补型资源时，联盟比较容易成功。此外，成功的联盟还依赖于联盟 各方的承诺、联盟伙伴间冲突的最小化(Blodgett，1992)。与伙伴 企业合作的同时，应给予合作伙伴合理的决策权和控制手段(Lee、 Beamish，1995;Glaister、Buckley，1998)。 冲突与信任紧密相连，冲突的存在也许意味着信任的缺乏。冲突 抑制了公平交换和相互信任观念的发展，而后者对于维持长期关系 又是必要的(Buckley、Ca on，1998)。目标上的分歧是存在于联盟 企业中的一个难以解决而又无处不在的冲突争议，而且据报道也是 联盟失败的一个主要原因。当合作双方目标一致时，冲突降至最低， 而信任也能得到发展(Anderson、WEitz，1989)。目标一致也提供了 一定程度的稳定性(Inkpen、Beamish，1997)。 4.代理理论与管家理论。跨国公司(委托人)为了在国外市场达到 预期目标，往往需要授权国外分销商、合资伙伴或子公司 (代理人)。 代理理论认为，由于代理人和委托人的目标不同、对待风险的态度 存在差异，代理人可能在行动上有偏差。结果，委托人需要确保代 理人以委托人利益最大化方式行事(Jensen、Meckling，1976)。代 理理论被用来解释，企业通过出口、合资企业和子公司等向国外扩 张时合作各方企业的行为方式。 虽然代理理论已经得到广泛接受，但代理理论越来越受到一种新 的理论——管家理论(StewardshipTheory)的挑战(Donaldson、 Davis，1991)。从人性假设层面，代理理论把人看作经济人，委托 人和代理人为了追求各自的目标，只履行那些对自己有益的义务， 而起源于社会学和心理学的管家理论则更多的把人当作社会人，委 托人与代理人会寻求合作、双赢，而非控制;从激励机制方面，代理 理论认为代理人的激励是外生的(extrinsic)，而管家理论则强调代 理人的激励是内生的(intrinsic)。因此，代理理论强调委托人要尽 可能掌控代理人的行为，采取显性激励机制，确保代理人以委托人 利益最大化方式行事。而管家理论则认为管家将会采取合作方式， 而不是自利式行为(Davis等，1997)。根据该理论，合作伙伴可以 像企业内部的管家行事。这样的话，合作伙伴完全可能为了合作利 益行事，而不是仅追求他们自己的目标。 尽管Davis等(1997)承认该理论缺乏实证研究，但我们可以借助 管家理论与代理理论来理解复杂的过程。在跨国公司网络中，随着 环境的变化，各种委托人—代理人或委托人—管家关系也会发生相 应的变化。总之，代理理论和管家理论为分析和探讨国际分销商的 角色定位提供了有价值的分析工具。 二、 1.确保厂商战略目标的相容性。战略目标的相容性是指(生产)企 业的战略目标和分销商的战略目标相互协调。如果力求生产企业和 分销商拥有共同的战略目标，会促使相类似的合作伙伴建立联盟。 结成联盟的公司即使拥有协调一致的战略利益，但在战略地位上没 有真正的互补性，或没有实现综合利用的潜力，是很少能够建立稳 固的联盟的。所以，战略相容性并不常常来自于战略地位或其他贡 献的相似性，而常常来自于互补性，也就是说合作伙伴在战略地位 和贡献方面要存在差异而不是类似(Doz、Hamel，1998)。 在传统的营销渠道体系中，生产企业和分销商是以