消费者行为分析模式.pptVIP

消费者的信息获得 信息进入 感觉暂留 短期记亿 长期记亿 1. 信息暴露 信息接受 3. 认知反应 (判断和选择) 恢复 默述 信号的强度 适当性 容量有限 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第五十一页，共六十六页。 大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？ 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第十九页，共六十六页。 2．社会因素 1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十页，共六十六页。 参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。 参照群体 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十一页，共六十六页。 参照群体的三种影响类型 规范性影响 信息性影响 认同性影响 高 中 低 高 中 低 高 中 低 群体奖励或惩罚的程度 群体提供信息的重要性 群体态度和价值 观对个体态度和 价值观的指导 一致性 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十二页，共六十六页。 一个学生的角色集合 个人 儿子 党员 老乡 社团成员 俱乐部会员 室友 篮球队员 公司临时工 大学生 年轻男性 其他 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十三页，共六十六页。 决定参照群体影响的消费情境因素 参照群体 的影响大 可见使用 群体高度相关产品 个人购买信心不足 个人对群体的忠诚 非必需品 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十四页，共六十六页。 意见领袖 其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十五页，共六十六页。 大众传播信息流程 营销努力 营销努力 相关细分市场 相关细分市场 意见 领袖 意见 领袖 直接流程 多步流程 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十六页，共六十六页。 意见领袖的类型 创新的传播者 意见征询者 市场专家（ ） 替身消费者（ ） 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十七页，共六十六页。 寻求意见领袖的可能性 产品/购买的介入程度 产品知识 高 低 高 低 中 中 高 低 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十八页，共六十六页。 家庭影响大多数消费决策 家庭购买和 消费行为 营销战略 家庭单位结构 家庭生命周期阶段 家庭决策过程 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第二十九页，共六十六页。 儿童的决策 儿童在家庭消费决策中的作用 新时代的儿童是天生的“买家” 认知发展 面向儿童的广告 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十页，共六十六页。 儿童产品的家庭决策过程 影响者 (儿童) 以儿童为目标的 沟通(口味, 形象) 以父母为目标的 沟通(营养) 决策者 (父母, 儿童) 购买者 (父母) 消费者 (儿童) 信息搜集者 (父母) 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十一页，共六十六页。 3．个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我概念 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十二页，共六十六页。 4．心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十三页，共六十六页。 消费者的动机 弗洛伊德的“无意识论” 马斯洛的需要层次论 赫兹伯格的双因素理论 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十四页，共六十六页。 马斯洛需求层次理论模型 生理需求 (食品,水, 遮盖物) 安全需求 (安全,保障) 社会需求 (归属感,爱) 尊重需要 (自尊, 被肯定) 自我实现 (自我发展与自我实现) 1. 5. 4. 3. 2. 第三十五页，共六十六页。 购买情境中的隐性和显性动机 汽车大更舒服 高质量的 车运行好 我的很多朋友 驾驶卡迪拉克 它能表示 我的成功 它有力、性感，使我显得有力和性感 购买卡迪拉克 行为与动机之间的联系可知和公开承认 行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十六页，共六十六页。 知觉 视觉、听觉、嗅觉和味觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十七页，共六十六页。 错觉 北京大学光华管理学院营销系 江明华 第三十八页，共