《消费者行为学第五章消费者的个性自我概念和生.ppt

消费者的个性、自我概念和生活方式 第五章 第一页，共三十九页。 本章重点： 个性的含义、特征和相关理论； 自我概念的含义； 自我概念与产品定位； 生活方式的含义及其测量。 第二页，共三十九页。 一、消费者的个性 （一）个性的含义 个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。 第三页，共三十九页。 个性，也称人格或个性心理特征，是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 第四页，共三十九页。 （二）个性的结构 个性倾向性——指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择，是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。 　 个性心理特征——指人的多种心理特点的一种独特结合。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。 自我意识——指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我监控等方面，如自尊心、自信心等。 第五页，共三十九页。 （三）个性的特点 稳定性　消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 整体性　消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。 独特性　消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。　 倾向性　消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 可塑性　个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。 第六页，共三十九页。 （四）个性的形成与发展 生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较为重要。 社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素具有塑造人格的功能。 第七页，共三十九页。 家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。 第八页，共三十九页。 个性类型 内倾和外倾 男性气质和女性气质 内控型和外控型 自卑和自尊 第九页，共三十九页。 （五）气质 气质是个体典型、稳定的心理特征，是个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征。它包括三方面的内容： 心理活动的动力　指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意力集中时间的长短。 心理活动过程的强度　指情绪和意志的强弱。 心理活动的指向性　指个性倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。 第十页，共三十九页。 气质的四种类型 胆汁质（兴奋型） 多血质（活泼型） 黏液质（安静型） 抑郁质（抑郁型） 第十一页，共三十九页。 胆汁质 这种类型消费者的消费行为是冲动的，在购买商品时，情绪反应热烈，对商品和服务能直率地表达看法和态度，同时喜欢挑毛病、提意见，经常表现为脾气暴躁、行为草率，被某一商品吸引后往往立即采取购买行动。 第十二页，共三十九页。 多血质 这种类型消费者的消费行为是随机型或相向型的，在购买过程中情绪比较外露，适应环境的能力很强，喜欢与营销人员或其他顾客交换意见，想象力丰富，审美意识强，易受商品外观、商品包装、各种新营销方式的影响。 第十三页，共三十九页。 黏液质 这种类型消费者的消费行为是理智型或习惯型的，在购买商品时动作平缓、情绪稳定，对商品和服务的好坏不轻易下结论。这类消费者善于控制自己，不易受外界影响，不轻信他人意见，很少受广告和营销人员宣传的影响，有时可能是某一品牌的忠实拥护者。 第十四页，共三十九页。 抑郁质 这种类型消费者的消费行为是经济性或敏感型的，在购买过程中情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，体验深刻，经常能发现细微之处，留意到别人不易留意的地方，对商品和