市场营销学第章产品策略.ppt

4、衰退期 　 特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。 　 策略：“转”产品，收缩/退出老产品。 二、产品寿命周期策略 第六十二页，共七十页。 第五节 新产品开发、试验及推介 一、新产品的含义： 1、全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 2、换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 3、改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 4、仿制产品： 第六十三页，共七十页。 二、新产品开发的风险 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因： （1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% 第六十四页，共七十页。 技 术 战 略与 产 品 战 略 技 术 功 能 产 品 商 品 创意 需求 销售 产品战略 创意 销售 需求 技术战略 第六十五页，共七十页。 三、新产品开发的程序 1、新产品构思的产生： （1）构思的来源： 顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法： 属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 第六十六页，共七十页。 三、新产品开发的程序 2、构思的筛选： （1）产品概念的形成和测试： （2）产品概念的形成 （3）产品构思： 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品” （4）产品概念： 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 第六十七页，共七十页。 3、产品概念的定位： （1） 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 （2）制定营销策略： 三、新产品开发的程序 第六十八页，共七十页。 二、什 么 是 品 牌？ 1、品牌 　 （1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。 　 （2）品牌的四个层次： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；如奔驰牌汽车、金利来领带。 第四层面：品牌忠实度。 第三十页，共七十页。 二、什 么 是 品 牌？ 2、品牌的组成: 1）品牌名称：品牌中可以发出声音的部分，品牌中用语言称呼的部分。“可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。 2）品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分，也就是品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。 第三十一页，共七十页。 二、什 么 是 品 牌？ 3、品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。 第三十二页，共七十页。 第三十三页，共七十页。 4、品牌与名牌的关系： 　 品牌知晓就其程度不同，可分为三种：品牌再认--品牌回忆--品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。 品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度 ☆名牌具有三度一性的概念： 知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。 　 信任度：是指人们对牌号的信任程度。名