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中国化妆品国产品牌、营销及各种销售渠道发展趋势分析 ??化妆品单品牌天花板较低，建立差异化定位的多品牌矩阵是公司做大做强的关键。消费者对化妆品需求呈现多元化与个性化的特点，单一定位品牌所覆盖的化妆品品类、人群、档次均有限，品牌对应的天花板较低。2018年中国护肤品与彩妆市场市占率第一的品牌为基，粗略计算单品牌的天花板，护肤品排名第一的百雀羚单品牌零售额接近100亿元，彩妆排名第一的美宝莲单品牌零售额接近50亿元，单一品牌可达到的规模有限，在经历几年高增长后很容易遭遇瓶颈，因此建立差异化的多品牌矩阵是企业拓展的统一趋势。 ??一、企业优势 ??1、覆盖的目标消费群体广阔。如雅诗兰黛集团旗下的品牌中，海蓝之谜（Lamer）对应贵妇级消费者，雅诗兰黛覆盖中高端消费者，倩碧则更偏大众化，悦木之源对应崇尚天然护肤的消费者。2、在潮流瞬息万变的环境下抗风险能力强，保证公司整体业绩稳定。随着互联网的普及，信息传播速度加快，时尚潮流瞬息万变，单一品牌受限于固有的品牌形象，很难在短时间内做出调整并迅速见效，因此品牌间的业绩可能呈现此消彼长的趋势。拥有多品牌矩阵的公司通常可对冲部分品牌的业绩波动，更容易保持业绩与现金流的稳定性。3、品牌间可共享研发、渠道等资源，具有显著的协同效应。 ??国内上市公司中目前仅有上海家化建立了较为全面的品牌矩阵，但珀莱雅、御家汇等对单一品牌依赖较重的公司均体现出外延并购或内生孵化新品牌意向。上海家化目前已布局的品牌与品类包括：日化用品品牌六神与家安、中高端护肤品牌佰草集、大众护肤品牌美加净、男士护肤品牌高夫、婴幼儿护肤品牌启初、婴幼儿用品品牌汤美星、药妆品牌玉泽以及高端护肤品牌双妹等，其中佰草集、六神、美加净、启初、高夫等品牌均处于细分品类的头部位置，品牌矩阵较为健全。珀莱雅2018年9月公告与杭州磐缔与上海磐缔设立湖州磐瑞实业投资合伙企业，拟定向投资于时尚消费品行业与化妆品行业。御家汇2018年曾公告收购阿芙精油子公司60%股权，虽然最终取消收购，但已凸显出品牌外延并购的意向。 ??二、营销 ??化妆品行业是典型的高毛利、重营销的行业。消费者的购买意向受品牌形象、广告营销、他人推荐等因素影响较大，因此营销为品牌管理中重要环节。 ??雅诗兰黛、欧莱雅等国际化妆品巨头营销费用率通常在20-35%之间。国内公司近几年处于市场拓展阶段，营销投入较大，2018年上海家化、珀莱雅、御家汇的销售费用率均高于37%，略高于国际大型化妆品集团。 ??营销方式渐趋多样化，数据营销助力企业触达个性化、精细化的需求。与早期返利、满赠、打折等释放促销信息吸引消费者的销售方式不同，现在的营销更加注重品牌价值的持续塑造和与消费者之间的情感沟通，品牌利用社交媒体、KOL（关键意见领袖）、明星代言、跨界IP合作等多种模式，与消费者深度互动，产生情感共鸣，强化消费者对品牌与产品的认知。 ??1、社交媒体 ??社交媒体平台成为消费者种草美妆产品的主要阵地。社交媒体的出现，充实了人们碎片化的时间，也逐渐成为消费者获取信息、被“种草”美妆产品的重要渠道。最初的社交媒体平台的测评推荐比较倾向于熟人推荐，具有较高的可信度。随着这一模式的发展，产生了如微博和小红书的社区分享平台、B站等视频平台、抖音等短视频平台以及直播平台等多种互动媒介。与此同时，一系列商业化运作的KOL应运而生，KOL往往有较大的粉丝群体，且煽动作性强，可与消费者产生情感层面的互动，兼具广告宣传与他人推荐的效果。如最近炙手可热的“美妆一哥”李佳琦，依靠男性美妆、夸张演绎、趣味性短视频等特色，实现2个月抖音吸粉1300万，淘宝直播粉丝涨100多万，单场销售破2000万的惊人成绩，成为名副其实的带货王。 ??KOL虽然对于推动销售有显著影响，但对于品牌方建立客户忠诚度的贡献有限。根调查数据调研，基于KOL的营销对短时间内的品牌销售额有显著的推动作用，但是此种模式下消费者的购买力一部分是归于其对KOL的粘性而非对品牌的兴趣，因此此种营销模式对客户忠诚度的提升并不显著。品牌在利用社交媒体进行营销投放时，应更加注重品牌定位与产品概念的传达，将KOL粘性有效转化为品牌粘性。 ??互联网时代明星代言方式多元化，短期流量与品牌沉淀之间的平衡成为品牌营销新路径。社交媒体普及也使得品牌、明星、消费者之间的沟通更加迅速有效，明星不仅仅担任美妆品牌与粉丝之间沟通的媒介，更可以依靠其自身价值帮助品牌制造话题、依靠粉丝应援迅速拉动销量。目前品牌邀请明星代言的方式主要分两种：1、选择与品牌概念契合度高的明星作为长期代言人，积淀品牌形象。2、启用流量明星，依靠粉丝经济赚取短期粉丝应援购买力。虽然第2种模式对品牌的短期销售额有较显著的作用，但长期来看对品牌的形象塑造与用户粘性效果不佳。因此不少品牌开始采用“代言人+泛代言人”营