中国化妆品行业电商渠道快速发展，结构升级、需求进阶，国货品牌迎发展新机遇.docxVIP

中国化妆品行业电商渠道快速发展，结构升级、需求进阶，国货品牌迎发展新机遇 ??中国国化妆品行业发展现状分析 ??1、国内化妆品行业消费情况分析 ??化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。在2010年经济反弹后，2011年至2016年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.58%的低位。2016年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即便2018年经济增速再次放缓，化妆品消费的占比仍然升至3.38%，可见人们的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。 ??2018年我国化妆品行业总规模4102.3亿元/+13.5%，其中限额以上化妆品零售总额达2612亿元/+15.5%。2003年至2018年，化妆品销售额占社零总额的比重从0.4%提升至0.8%。 ??人均消费金额相比海外提升空间大。2018年我国化妆品人均消费额（化妆品终端零售额/总人口）仅为44美元，明显低于美国（273美元）、日本（297美元）、韩国（261美元）等发达国家。17年日韩人均化妆品消费金额/人均可支配收入的比重在2%左右，我国仅1%，伴随收入水平提升，我国人均化妆品购买频次和消费金额有望逐渐提升，驱动行业增长。 ??2、国际品牌历史悠久，国产口碑积淀不足 ??国际公司成立较早，具备较为完整和成熟的品牌矩阵，在国内的发展也比大多数国产品牌要早。在20世纪80和90年代国际日化巨头资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅纷纷进入中国市场，这些公司在培育市场、教育消费者、引领行业成长上有重要作用，因而其话语权和影响力占据绝对优势。 ??不同于主场在洗浴、护发和口腔护理业务的宝洁、联合利华，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂的中国市场业务主要在护肤和彩妆，因而对国内化妆品公司的参考意义更大。观察欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这三家国际巨头化妆品公司的旗下市占率较高品牌（市占率大于0.1%的品牌）的成立时间与化妆品市占率数据，可以粗略发现在同类价位的品牌中，成立时间越早，在中国市场占有率越高。之所以需要限定在同类价位中，是因为高价位品牌虽然具有悠久历史，但由于其价格高昂，在中国的市占率整体上低于中低价位品牌。 ??尽管如此，对这三家公司较高市占率品牌的数据进行汇总分析，品牌成立时间早晚与其市占率高低仍然有一定正相关关系，相关系数为0.41。说明消费者对成立时间较长的品牌有一定的信赖，而且较长的历史对品牌口碑积淀和形象树立具有积极作用。 ??我国化妆品公司主要成立于20世纪末以后，除百雀羚外，大部分国内化妆品公司与国际公司有近百年的差距，在口碑和消费者信赖度上有天生的不足。口碑的积淀很大程度上取决于持续的时间，持续时间久，往往意味着工艺成熟、质量稳定、受消费者支持，并且经历过市场的筛选。大部分本土化妆品公司自出生以来，就面临激烈的市场竞争和国际公司的强力挤压，成长环境与国际公司的成长环境不可同日而语。缺乏品牌口碑积淀，就很难享受品牌溢价，在某种程度上，本土化妆品公司不像纯粹的品牌零售，反而更像渠道零售。 ??3、国际公司产品矩阵丰富，国产品牌定位相对局限 ??本土化妆品公司业务相对集中，价格主要在中低区间，规模靠前的公司业务主要为护肤和彩妆，而洗浴、护发、口腔、香氛等美容个护的其他方面存在专门类的公司。国际化妆品公司业务范围广、品牌矩阵丰富，涉及护肤、彩妆、洗浴、护发、口腔、香氛等美容个护的各个方面，同时覆盖所有的价格区间、面对所有的消费群体。产品矩阵丰富的公司可以根据不同的市场环境调整投资方式，在面对不利的市场因素时更能游刃有余，因而国际化妆品公司经营的稳定性更强，抗经济周期能力更强。 ??在品牌定位上，国际公司也有针对中国市场的品牌和从中国收购的本土品牌，其品牌理念、配方也十分符合中国消费者心理和需求。另外，即便不是专门针对中国市场，也有很多国际品牌采用中国消费者喜欢的中草药配方、天然植物配方、东方医学原理等作为品牌特点。总体而言，国际品牌定位多样，不乏适合并针对中国消费者的产品，国产品牌想从定位上吸引消费者并不见得拥有十足的优势。 ??4、国际化妆品研发领先，国