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中国化妆品行业在消费品中特性及国产品牌发展趋势分析 ??化妆品行业，按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。从全球范围内看，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到27.6%，其次是护发用品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。 ??2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR高达9.9%。消费人口和人均消费金额两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面，外资品牌占据主导，但传统国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起，在大众市场站稳脚跟，市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。 ??一、国内化妆品增速 ??2009-2018十年间里，全球美容及个护市场规模呈现波动性增长，由2009年的3867亿美元增至2018年的4880亿美元，CAGR为2.6%。2009年受金融危机影响，东欧、北美、澳洲地区出现负增长，导致大盘整体下滑，随后2010年及2011年经历了两年的修复性反弹。2015年受到欧元区需求持续疲软以及拉美经济走弱的影响，全球化妆品市场规模同比下滑7.3%，此后开始触底回升，2018增长4.1%。 ??美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比18.3%。2013年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，为市场份额为12.7%。前十大化妆品消费国还包括了日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。 ??2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR高达9.9%。虽然在2012-2016年，受制于国内整体宏观经济放缓，消费增速回落，化妆品行业增速整体有所放缓，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，2017年化妆品行业增速拐点向上，2017年、2018年同比增长10.2%和12.3%。 ??根据国家统计局限额以上批发和零售业零售额数据，自2017年5月起，我国化妆品消费额同比增速开始进入高位，增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品。2017年全年零售额累计同比增速高达13.5%，高于限额以上商品零售总额5.3pct.；2018年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持9.6%，较5.7%的限额以上商品零售总额增速高出3.9pct，保持着较高的景气度。 ??二、消费特性 ??1：不断做“加法”，消费链条较长，消费习惯不可逆性 ??化妆品消费链条较长，消费者通常会经历“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆”这一进阶过程。随着年龄增长、经验积累以及周围环境的影响，化妆品的需求会渐趋精细化与专业化，产品使用不断叠加，且需求的增加与升级是不可逆的过程。根据天猫美妆的数据，最初只购买基础护肤产品的消费者，在此后通常会逐渐购买基础彩妆，进而越来越追求完整的护肤与彩妆步骤，消费者从“入门”到“进阶”可拓展和想象空间较大。 ??2：标品化程度较高，借电商之风，渗透率快速提升 ??化妆品行业相对标品，天然适合线上销售，受益于电商的快速发展，快速实现渗透率的提升。2018年电商渠道占化妆品销售达到27%，超越KA渠道成为化妆品最重要的渠道来源。 ??3：口红效应 ??“口红效应”,也称“低价商品偏爱趋势”，在经济不景气时，人均可支配收入，消费者对于房屋、汽车等大额资产的购买力大幅减弱，而化妆品特别是口红这一“廉价非必要之物”可带来愉悦心情、安慰人心的作用，因此呈现出较为显著的抗周期性。 ??三、行业趋势 ??1、高端化 ??化妆品消费升级趋势明显，大众与高端消费增速剪刀差扩大，高端化是大趋势。在我国，大众化妆品仍为消费主力，2018年占据70.1%的市场份额，但这一比例在高端化妆品的高速增长下已逐年下降。高端市场受益于消费升级，增速自2016年起迅速提升，2017与2018年增速分别高达25%与28%，同期大众品类增速企稳，二者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额分别达到43.3%与47.3%，远高于我国（29.9%）当前水平，我国高端份额增长空间依然较大，消费升级下高端化妆品增长将成为拉动化妆品市场增长的主驱动力。但值得注意的是，高端市场增速往往短期内受经济影响更为剧烈。 ??高端市场由外资企业主导，品牌集中度虽呈下降趋势，但公司集中度18年提升明显，国内企业在高端市场突破难度较大。高端市场品牌与研发壁垒相