奥泰阳光天汽l项目上市推广方案.pptVIP

0.98L产品定位 威乐---实用新选择 第六十页，共一百二十页。 创意策略和创意表现 第六十一页，共一百二十页。 大众传播的事实 我打算买车了 最近我看过许多汽车广告 他们都太象了 我喜欢一眼能看懂的 并且有一句话,一幅画面,一个细节给我心动的击中的共鸣. 第六十二页，共一百二十页。 广告表现调性 大品牌,有个性,定位清晰,诉求准确 理性诉求,感性表现 用可延续的核心概念全面铺开 企业自豪感与产品自信力兼顾 自信,坦诚,北方性格,中国感 第六十三页，共一百二十页。 创意接力棒 有击中感的概念 不要系列,只要一次次打动 单纯诉求,循序渐进 最终靠整合行销解决“排序”的问题 第六十四页，共一百二十页。 直接的诉求点转换 安全为本 开得舒服 保值典范 全家满意 满意全家 实用至上 难得一见 大空间 多乐趣 第六十五页，共一百二十页。 “ECHO！”电视片创意阐述 创意围绕着“实用新选择”的概念展开，着重表现098L是一款性能优异，有内涵却并不花哨经济型家庭用车。 整套创意是围绕着一家人的故事进行，从买车（空间大，全装下）到用车（省油多，安全好）再到耐用保值（质量好，品牌硬），通过发生在消费者最关心的实用性，经济性，品牌特性等一系列在一家人身上有趣的15秒小短片来直接介绍产品的特性，整个故事有趣却并不花哨，仿佛都是发生在老百姓身边的故事，使消费者看后感同身受，进而能了解到产品优异的性能。 这一系列创意共包括三篇： 《试车篇》 《加油篇》 《换车篇》 第六十六页，共一百二十页。 媒介策略和媒介计划 第六十七页，共一百二十页。 汽车类广告投放趋势 2000与1999年相比，汽车业的广告投放量增长了52%，而2001年与2000年相比成倍递增，增长率为106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年1月-12月 2000年1月-12月 2001年1月-12月 2002年1-5月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2001 年 广 告 投 放 量 2002 年 广 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915 30% 数据来源：ACNielsen Adquest 1999-2002 第六十八页，共一百二十页。 汽车类广告投放趋势 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 广东 上海 北京 四川 江苏 浙江 山东 河北 香港 辽宁 福建 湖北 其他 2001年和2000年的地域分布没有特别的变化，仍然是以中央、广东、上海、北京为主要投放区 RMB 000 数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002 第六十九页，共一百二十页。 竞争品牌上市策略回顾- 赛欧 赛欧上市前的报纸宣传，花费约238万元 赛欧上市 广告间歇期间的主选媒体是报纸 赛欧选择的杂志媒体： 《汽车之友》、《汽车杂志》、《车迷》、《车主之友》、《科技新时代》、《三联生活周刊》、《城市画报》、《南风窗》、《新周刊》、《香港风情》、《旅游天地》、《环球银幕画刊》、《运动休闲》、（深圳）《汽车导报》 RMB 000 第七十页，共一百二十页。 竞争品牌上市策略回顾- 赛欧 赛欧上市策略回顾： 赛欧于2001年10月份上市，前期做了7个月左右的报纸宣传，总体力度不是很大，但给 消费者造成了一定的悬念。上市后广告强势露出持续了3个月左右，之后转入广告维持， 今年6月份广告投放又有一个小高峰。 从广告投放的市场来看，上市选择的市场主要是：上海、北京、广东、天津、江苏、浙 江、福建、山东和四川。 2001年 2002年 数据来源：ACNielsen Adquest 2001-2002 第七十一页，共一百二十页。 竞争品牌上市策略回顾- Polo 上市前报纸宣传 Polo上市 电视/杂志启动 RMB 000 RMB 000 第七十二页，共一百二十页。 竞争品牌上市策略回顾- Polo Polo选择的杂志媒体： 《汽车之友》、《汽车杂志》、《车主之友》、《名车志》、（深圳）《汽车导报》、《科技新时代》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《旅游天地》、《上海电视周刊》、《运动休闲》、《新民周刊》、《财富》、《英才》、《东方航空》、《中国之翼》 Polo上市策略回顾： Polo于2002年4月上市，从3月份开始报纸媒体就先行发布新车消息。4月份电视、平面 同时启动。从5月