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*  品牌策略 第八讲  第九十二页，共一百五十二页。 一、品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 品牌=质量 品牌来源：欧洲中世纪行业协会 见 道德风险与逆向选择（劣币驱良币） PPT 第九十三页，共一百五十二页。 * 逆向选择与“柠檬”理论 　　阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》，得出了“柠檬”原理(“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”“二手车”的经验称呼)，并且开创了逆向选择(adverse selection)理论。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的进入市场。也就是说只有低质量旧汽车出售，而没有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的“新”汽车，在柠檬市场上也难以卖到好价钱——它是“逆向选择”的必然结果，即由于消费者所处的信息劣势而被迫做出的反向选择。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损坏最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。于是，市场上只剩下了劣质商品——“柠檬”。 　　“柠檬”原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多传统市场都存在的信息的非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的共同的信息。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，引起市场交易的低效率，甚至会导致整个市场的失灵。 　　在传统市场上由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在传统市场上解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种： 　　①根据商品的开价来推测商品的质量 　　因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说高价格意味着高质量。或者更进一步地讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释。 　　②制造与传播信号(signaling) 　　制造与传播信号是最为重要和最为常用的手段，主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。 　　③中介。中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、经纪人等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。 　　④政府、消费者协会等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量。 　　⑤搜寻(seeking)。这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻等。 第九十四页，共一百五十二页。 Selective recognition “价格 “地缘 “产品” 认知 品牌资产 “区域市场 品牌知识 “促销 “广告 营销 价值 定位 品牌存在于消费者的意识当中 第九十五页，共一百五十二页。 认知的需要 接受的需要 满意的需要 信任的需要 忠诚的需要 消费者的品牌需求层次模型 第九十六页，共一百五十二页。 品牌的载体 标识 营销 活动 店面 产品 第九十七页，共一百五十二页。 品牌的作用 产品和服务 品牌 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 第九十八页，共一百五十二页。 品牌价值公式（区分不同产品） 品牌 A 品牌 A 价格 A 产品 A和 B 价格 B 品牌 B 品牌 B 尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好 净值B 价格 B 感性价值 价值 价格 A 理性价值 净值 主观上的 总价值 主要是“品牌” 增值 如：客车将人从一地载至 另一地 “实收价值 “ “保留价值 “实收价值 “ “保留价值 第九十九页，共一百五十二页。 2008年度全球最有价值的品牌前十名 排名 品牌名称 2008年品牌价值（百万美元） 2007年品牌价值（百万美元） 变化 国家 /地区 1 Cocacola 66,667 65,324 2% 美国 2 IBM