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跨境电商十大热门现象 现象一：有人离开，有人入场 线上渠道成了国际品牌测试中国市场的实验室。3 700多个品类、14500个海外品牌通过入驻天猫国际，首次触摸到了中国消费者，其中既有美国Target、日本三越伊势丹这样的零售巨头，也有维多利亚的秘密、Calbee、Swisse这样行业内领先的品牌。甚至连英超豪门利物浦、韩国造星工厂SM这样的超级IP，也进入天猫国际平台坐地圈粉。 不过，在国际品牌排队入华的热闹场景背后，也有另一批知名洋品牌们黯然离场。4月，英国时尚电商ASOS退出中国；11月，同样来自英国的老牌零售商玛莎百货宣布关闭在中国内地的全部门店； 12月，美国潮流服饰品牌 American Apparel开始清理中国内地的门店库存。 从这份败走中国的名单来看，品牌们或是选择了错误的渠道，花去大量成本却不见成效，或是选错了商品，没找准中国消费者的“胃口”。看来，要想切下中国市场这块大蛋糕，先要治治水土不服的老毛病。 图1 现象二：保健品大爆发！中国人更注重健康 今年双11，跨境电商领域首个单日销量破亿的商家产生，Chemist Warehouse 夺得了这一桂冠。CW有澳洲大药房之称，主营保健品类目，2015年入驻天猫国际。从0到天猫国际的TOP商家，CW只用了一年时间，这背后折射出的实则是中国消费者对保健品巨大的购买需求。 公开资料显示，美国人每年在健康领域的花费占GDP的15%，这个数字在加拿大、日本约为10%，而中国目前只有5%~6%，增长潜力巨大。正是看中了这一机会， 澳洲品牌Swisse、Blackmores（澳佳宝）、美国品牌GNC（健安喜）、加拿大品牌Webber Naturals等品牌先后入驻天猫国际抢滩市场。可以预见的是，这场跨境保健品大战将会日趋白热化。 现象三：纸尿裤升级换代，低价格不如好质量 跨境电商这个概念几乎是随着一场纸尿裤大战科普起来的。各大电商平台在这个新兴领域完成了首轮比拼后，也终于陷入了同质化价格战的泥淖。 不过，这样的困境很快就有了转机。看到了妈妈们对于进口母婴产品的狂热追捧，品牌商们先后进入中国市场攻城略池，花王一家独大的局面已经一去不复返。今年双11，Moony海外旗舰店拿下了天猫国际母婴品类的销量冠军， Moony 纸尿裤L54共卖出60万包，成为平台第一爆款。12月，Moony趁势在天猫国际首发旗下高端进口系列Natural Moony。 品牌的决策背后也透露出中国消费升级的信号。经过进口电商平台的轮番“纸尿裤价格战”轰炸后，中国消费者已经逐渐学会挑选真正优质的产品，价格因素对消费决策的影响日益削弱。 图2 现象四：德国的超市、美国的第五大道、英国的百货，都在中国喜相逢 “我们从来没有想到会跟这么多国家的同行在同一个平台上竞争。”——这 是一位在天猫国际上开店的国际零售巨头真实的感慨。2016年，天猫国际已经同