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试析当代广告设计中的传统美学理念 试析当代广告设计中的传统美学理念论文关键词:当代广告设计传统美学 论文摘要:中国传统美学中的审美理念潜移默化地影响着当代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美理念。本文对这一辩证关系的探啧，将会在当下世界多元的语境之中，有助于发展中国特色的广告设计艺术。 广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了宏大的推动作用。假如讲1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开场时期，那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出如今沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们固然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因而，应该讲是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代，我国的广告艺术在不同程度上遭到苏联、捷克十分是波兰广告的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来改革开放，也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。能够讲，作为广告艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经历和做法。 从我国文化发展的历史经历来看，要想使民族文化的发展立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，擅长交融。无论是从我国早期华夏文化的构成直至两汉文化的高峰，还是盛唐文化遭到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只要勇于吸收，才能发展，只要敢于继承、擅长交融才能最终真正成为本人文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该立足中华，面向世界，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映当代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要寻根，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被包容，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、风俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化构造，植于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正由于这样，作为外来的广告艺术，在中国设计者的作品中，它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。讨论这些影响，将会有助于发展中国特色的广告艺术。 一、当代广告形式中的传统美学理念 广告招贴画具有传达信息煽动宣传的作用。它不同于架上油画或版画，而要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了到达这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并能够把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因而，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸大，要以强烈鲜明的手法，突出夺目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联络，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感遭到新的意义。在这些方面，中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。 例如，构思上的一以当十、以少用多的精练，构图上计白当黑、无画处皆成妙境的简洁，疏可走马、密不透风的比照关系，似与不似之间的形象夸大，都是先辈留给我们的珍贵财富，已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴广告。他以为，美的原则有三条:立意意念先行，以形取神;创新承先启后，陈旧立新;活用适身合用，灵敏生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精华，融合到西方当代设计的理念中去。他的很多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计（自在）系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了当代技术的特殊机理效果，既当代又不失传统。在国际水主题招贴广告艺术展中，水生命文化招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，构成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的当代平面图形设计作。 二、当代广告霎时艺术中的传统美学理念 广告招贴画属于霎时艺术。好的广告招贴要做到既能让人一目了然，还能让人一见倾心，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到以少用多，一以当十以少用多和由此及彼是艺术技巧的标志，十分是广;招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中经常有充满画面的特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且具有它的某些特征，它就能构成言简意赅的好作品。尽管构图简单，却表现出了一种能吸引人的意