奥林匹克花园媒体投放策略提案.pptVIP

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户外 户外媒体在多数产品推广时被作为第三甚至第四辅助媒体,配合广告发布;但在天津的房地产广告组合中,户外是一种重要而且有效的组成部分 天津现有户外媒体有以下几类: 密集型小面积户外:候车亭、道标灯箱、道路灯箱(被动接触频次高)  大面积广告牌:重要路段广告牌、擎天柱、三翻牌 移动户外:车体(到达率较高) 网络布点户外:天津日报每日新报亭(渗透率到达率极高) 各种户外媒体在各自领域中占有不同的地位,同时在媒体实际操作上又形成不同程度的组合,使得消费者机会更多地反复接触广告信息。 第三十页,共四十七页。 媒体策略 (一至四波段) 第三十一页,共四十七页。 其他奥园以往平面媒体费用推算 广州 广州 南国 奥林匹克花园 奥林匹克花园 奥林匹克花园 随着奥园项目的 推进,平面广告费用 呈递增趋势,并占媒体 投放费用主要部分。 第三十二页,共四十七页。 媒体投放目标 结合以往奥园媒体投放策略,针对天津市场,达到预期效果 由于奥林匹克花园项目的开发商在天津属于首次进入,我们项目的品牌影响力、项目理念以及背景基础薄弱;“奥林匹克”是一个伟大的资源,也是一个强大的品牌,但是它和这个项目之间的关系需要PR与SP的配合,以文字新闻的方式,使天津消费者熟悉我们的理念与实力。所以,软文推广方案是既省钱又实效的公关方式 于短期内迅速建立品牌知名度,树立品牌形象,使“新住宅运动”的品牌内涵深入人心 拉升品牌美誉度,在详细传达奥园的品牌信息及购买者的利益点同时,将运动、健康与家庭的关系这一理念(运动就在家门口)和独特的社区功能融入品牌中,激发目标受种群购买欲望,促进销售 配合公关促销活动、楼市竞争状况及政策变动,及时调整媒体投放策略,争取达到媒体投放与市场的统一 品牌建设期强调高到达率、中暴露频次(FRE),促进销售期以有效频次(FRE)优先、中到达率 第三十三页,共四十七页。 天津奥林匹克花园 媒体投放策略提案 天津禾源文化传播广告有限公司 2001年1月15日 第一页,共四十七页。 目录 天津奥林匹克花园项目概要 目标消费群描述 天津媒体市场分析 媒体策略(一至四波段) 费用预算 第二页,共四十七页。 天津奥林匹克花园项目概要 第三页,共四十七页。 天津地区房地产市场状况简述 天津房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了,而且比较明显的,战场主要是在中高档房产项目上。各房地产一边为巩固自己的地位作着激烈的竞争,一边为壮大自己的力量而相继启动新的项目 大多房地产项目都有着自己独到的卖点 一部分实力较强的房地产开发商有着较好的品牌基础:万科、红勘、顺驰等 高档项目日益增多,南梅江地域炒得火热 河西、和平区,仍然是某种意义上的黄金地段(经济文化及消费中心) 我们预计,70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降;整体市场环境的竞争在2002年会加剧,据“小道消息”万科和森淼有较为充裕的资金,顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到影响 天津房地产消费者在消费理念上并不很成熟,但是这个城市习惯性的谨慎和小心,虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动 第四页,共四十七页。 天津奥林匹克花园项目概要 “奥林匹克花园”是国内唯一的体育产业上市公司---中体产业股份有限公司下属的一个品牌项目,该项目主要分布在全国一级城市。 “奥林匹克花园”遵循“新住宅运动”的宗旨,正在建造一个遍布全国的体育运动社区 “奥林匹克花园” 将运动、家庭、健康、住宅联系在一起 ——主广告语:运动就在家门口 在本次推广计划中,我们继续沿用南奥品牌核心策略,同时作有地域性的延展 现有的奥园:广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园 北京奥林匹克花园(正在推进中) 天津奥林匹克花园,就是我们这次即将启动新的奥园项目 销售价格:2500-3500元/平米。高档楼盘,极富竞争性 第五页,共四十七页。 天津奥林匹克花园品牌核心 品牌定位:运动型健康生活社区 品牌核心价值:缔造健康生活的基石 运动就在家门口 符合对母品牌核心价值的设想,沿用原有广告语言 体现了唯一性、差异性、排他性 人性化的利益点,易于沟通,有利于有效传播,令广告效果事半功倍 奥林匹克花园名称的特殊性,使“运动与健康”这一在天津地产界已被炒了好几遍的 Benefit 重新成为买点 运动为主的复合型社区环境,以 运动、健康为切入点,全面展示 社区利益点 整个家庭的健康变得很容易 第六页,共四十七页。 天津奥林匹克花园项目概要 天津奥林匹克花园是“奥林匹克花园”整体项目的一支 天津奥园仍将遵循“新住宅运动”的宗旨,使住

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