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关于计算机网络广告的法律思考 关于计算机网络广告的法律思考 [摘 要]计算机网络广告是通过计算机系统在因特网上制作和发布的广告。与传统广告相 比，它具有自身的特点。作为新生事物，网络广告在很多方面都还缺乏规性的管理规定， 因此存在诸多问题。有鉴于此，对网络广告进行法律规制就显得非常必要。 [关键词]网络广告 特征 基本问题 法律对策目前，计算机互联网（Internet）已经 成为紧密连结各种机构和个人的手段，公众的阅读、交流、娱乐乃至商业活动等都越来越多 地在网络上进行。在 Internet 上发布广告已经成为一个全球性的热点，有关统计资料表明 ，到 1996 年 12 月，世界上最大的 500 家公司中已经有 80%在网络上开设了，负责发布 公司的信息。[1]由于在 Internet 上的信息流通具有国际性，它不受国家和地域的限制， 使得目前互联网上的广告事实上处于缺乏控制的状况，各种不实的广告充斥其间，利用网络 广告进行诈骗的事件也时有发生，甚至广告也肆意泛滥。面对网络广告的混乱局面，世界各 国却缺乏有效的法律手段对之加以规制。因此，对网络广告加以有效管理已成为当务之急。 一、网络广告的特征分析 网络广告就是通过计算机系统，在Internet 上制作和发布的广告。所谓 Internet ，中文译为因特网，它是目前世界上规模最大的广域网，它是由大量的局域网和个人计算 机相互联结而成的网络。目前有大量的政府、商业、教育的局网和无数的个人计算机与之 联系，形成了一个国际性的网络。只要是与 Internet 相联结的网络或个人计算机都是 Internet 上的一部分。目前，计算机网络已经渗透到人类的基本社会生活中了。人们的各 种活动都越来越多地在网络上进行，因此也就出现了一个新词 “CYBER”，即网络提供给人 们活动的虚拟空间，它是基于真实的物理架构形成的一个数字化空间，人们虽然不能物理 地进入该空间，但可以通过各种数字化的界面，与真实空间相似地通过网络来完成各种活 动。正因为如此，在当今广告无孔不入的现实生活中，计算机网络已愈来愈被广大的商家 和广告商所重视，网络广告日益增多。 就目前而言，网络广告的形式有下面几种：一是通过网络出版物发布广告。这种 方式与传统广告的发布方式非常相似，采用较为普遍。如美国的 CNN，日本的 NHK 电视 台就提供了这样的广告服务，我国的《人民日报》、《大公报》专门开设电子版，为公众 提供广告服务。二是开设网址直接发布商业电子信息。这种方法主要被一些著名的企业所 采用，依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点，从而实现广告宣传的目的。三是电 子广告。它通过电子的方式来散发广告，实现广告宣传的目的，而且它比传统的信函广告 在操作和发送上要简便得多。四是通过 ISP[2] （媒体经营者）服务发布广告。这种方式 主要是在 ISP 的主页上发布广告，公众在访问 ISP 主页寻求服务时，就必须要接触主页 上的广告容。五是通过个人主页发布广告。 无论网络广告的形式如何，就广告自身而言，其性质与传统的广告并没有本质的差 别，只是发布 传播的宣体的差别，即网络广告是通过计算机互联网来发布和传播的广告 。由于计算机互联网同传统的大众传播媒介有很大的差异，使得网络广告与传统广告相比 ，具有其自身的特点。这些特点，也是网络广告问题产生的基本原因。 第 1 页第 1 页第 1 页第 1 页第 1 页第 1 页 关于计算机网络广告的法律思考 1.广告经营主体围广。Internet 是一个开放的网络，凡是有权使用该网络的一切 单位和个人，都可以在网上发布信息，当然也就包括在网络上进行广告活动。同时，诸如 ISP 之类的机构也不属于传统广告经营者的围之列，但同样可以进行广告经营业务。因此 ，广告经营者的围在网络上就被扩大了。 2.覆盖围广泛。传统广告赖以传播的媒体，无论是广播、电视还是报纸、刊物， 在发行和传播领域，都受到政府及其有关部门的严格管制，因而呈现出明显的地域性，具 有传播围的有限性。而计算机网络的覆盖面不受国别和地域的限制，从某种意义上说，网 络广告是覆盖全世界的。正是由于网络广告的世界流通特性，使其覆盖围远比传统广告的 传播围要广泛。 3. 自由程度比较高。对于传统广告来说，