营销策划书的框架设计.pptVIP

怎样训练自己“重新定义”的能力？台湾的詹宏志提出“渐距推远法”。 若按你的习惯来下定义，然后扩大定义容纳的范围，再下一次定义；然后再扩大，再定义；再扩大更大，再下定义……到你的视野完全变化为止。 举个简单的例子： 如果我是一个早上卖豆浆的人。我的问题是如何把豆浆、油条做得好吃，降低成本，招徕顾客。 渐距推远法是重新定义的方法当中最有用，也最常用的。但这并不意味着它是重新定义的唯一的方法。有时候，重新定义是横向移动的，有时候，重新定义是再造一个新的、全无关系的新定义。 创意人不但要练习渐距推远法，也要想想“平移”的可能。最主要的，必须保持“不断定义”的习惯，不断有新的解释，不断把旧的变成新的。 第十九页，共四十四页。 4．杜拉克式的问句 杜拉克是个奇特的“顾问家”，或称“咨询师。”他的顾问对象经常是世界各地的国家政府和名列前茅的国际公司。 杜拉克式的问句，其核心是让我们集中精神于真正的问题。 正如一些老话所说的：“如果你能陈述问题，问题就可能被解决。”“好的问题，就等于解答的一半。”但是，通常人们就是花很短的时间就提出问题，却花费很长时间来试图解决这个不清楚的问题。而实际上这样的思考可能并没有紧扣真正的问题。那么，应该如何问一个好问题： （1）问题要浅 （2）问题要清楚 （3）判断问题的重要性 第二十页，共四十四页。 5．创造性模仿 杜拉克在他的《创新与创业精神》一书中，引用哈佛大学教授李维特的词语“创造性模仿”，作为一种企业策略。 “创造性模仿”同样适用于策划创意。“前不见古人，后不见来者”的创意毕竟是不多见的。绝大多数创意都是改良、模仿的。 但是创造性模仿决不是消极的模仿，一定要有积极的观念和精神。它的目标是创造，而不是模仿。创造性模仿者透过对他人创意的了解，重新组合、改良，产生不同功能、价值的“新”东西，这就是创造。 从策划新产品来看，除了第一 代产品，以后的进步可以说都是创 造性模仿的结果。创意者需要经常 拆解别人的创意，了解其他创意的 “零部件’，才有可能找到自己的创意。 第二十一页，共四十四页。 第二节 营销策划书的框架设计 当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销策划书。 营销策划书作为创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划案能够被他人所知道和接受，使策划由一种思想一步步地变成现实。策划好比排演一场戏，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思，又是演员赖以表演的蓝本。没有剧本，戏当然是演不成的。 营销策划书不可能凭空而来，也不可能一挥而就。撰写策划书就好比盖楼房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框架，最后的工作才是添砖加瓦和装修。地基和支柱框架没有建好，就去砌围墙、打盖子，即使把楼房建造起来了，恐怕也是一幢危楼。如果把策划创意比作楼房的地基，那么营销策划书的框架纲要就是楼房的立柱。 第二十二页，共四十四页。 ? 框架设计的准备 框架设计对书写营销策划书来说，是非常重要的工作，但不是第一步的工作。换句话说，在设计策划书之前还有一些准备工作需要做，如书写对象、作用、目的和意义。 1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不相同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。 第二十三页，共四十四页。 ? 营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算