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2010.2.2 永恒的传播 Word of Mouth Marketing REM 第一页，共三十九页。 2010年★ ★项目营销执行思路 火车票、飞机票 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 第二页，共三十九页。 [市场表情] 逆市！ 客户没得 第三页，共三十九页。 地产开发 市场调研 产品定位 形象 客户 规划 设计 树立品牌 实现利润 物业定位 品牌利润 工程 施工 推广 传播 成交 传播 工程环节 营销环节 第四页，共三十九页。 [IT业十大败笔之首 ] [关于传播启示] “我们的这款产品几乎没有卖出过！” ——微软Windows产品部副总裁Mike Nash “说Vista没卖出去，其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。” 很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”。 第五页，共三十九页。 [微软的改变 ] [关于传播启示] 微软在北京举办了“Windows 7 RC初体验”活动，让来自全国各地的上百家媒体现场体验Windows 7，并邀请超过百名专业人士试用，在发布Windows 7前开始了口碑营销。 首先，收集用户的反馈，特别是一些“意见领袖”的意见； 其次，主动影响、引导和适当利用“意见领袖”的意见，形成“对我有利”的形式；第三，针对“意见领袖”的意见反馈，制定后续营销的因应策略，对可能存在的口碑传播进行预期，并提出相应对策。 第六页，共三十九页。 2008年中国汶川地震 5月18日赈灾晚会 低调的民营企业王老吉 捐款1亿元 封杀王老吉！ [关于传播启示] 震惊全国 第七页，共三十九页。 王老吉！ [关于传播启示] 2008年，60％以上的增长速度，销售份额24.6％ 。 “2008年度全国罐装饮料市场销量第一名” “中国饮料第一罐” 中国人，只喝王老吉 患难见真情，真爱王老吉 要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！ 等等 第八页，共三十九页。 口碑传播的力量 第九页，共三十九页。 调查表明： 口碑影响力大 一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。 口碑影响范围广 尼尔森调研公司分析：在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。 第十页，共三十九页。 调查表明： DCCI 中国互联网调查数据显示：接触频度最多的媒介： 第一是互联网； 第二是口碑传播。 口碑接触频率高 第十一页，共三十九页。 住房交易的特点：专业性非常强并且涉及面广、金额非常大、风险非常高。 调查显示：朋友介绍对我国50%的购房者的决策是最有影响力的。 地产行业的产品特点决定了口碑营销必然大有用武之地。 口碑对客户购房决策最有影响 第十二页，共三十九页。 我们好像也知道 [关于口碑传播] 第十三页，共三十九页。 我们也做了 意见领袖 自上而下 造谣言 讲故事 找剑客 论坛灌水 … … 第十四页，共三十九页。 但是： 仅仅靠 赵薇也购买了两套 奥巴马的弟弟马克是你的邻居 克林顿有望来**项目 国际巨星**很喜欢 风水大师指点江山 等等谣言 第十五页，共三十九页。 很吃力 原因很简单 这些动作仅仅是锦上添花 没有挖掘口碑传播的真正能量！ 因此 狭隘的传播途径，我们将变得无计可施 第十六页，共三十九页。 [口碑对于地产] 当前的地产营销中也有口碑营销，但是没有重点突破，没有形成较为完成的体系和较为成熟的模式，更没有口碑营销的研究和思考。 没有战略，没有策略，甚至技术强度不高，更多是实施游击战。 更多的动作是在做防御。 不重视，不规范，无战略 第十七页，共三十九页。 新形势下，传统的口碑传播已经很“OUT” 传播要： 速度再快 范围更广 影响更大 参与更多 第十八页，共三十九页。 口碑+网络=无限可能 第十九页，共三十九页。 [营销模式转变] 传统AIDMA营销法则 （Attention注意，Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action购买） 口碑AISAS营销法则 （Attention注意，Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share分享） 100人 10人 100人 100人 第二十页，共三十九页。 [2009最热门的词] 微博 第二十一页，共三十九页。 奥巴马 2008年美国总统大选中奥巴马等参选人都在Twitter上建立帐号，发布自己的行程并与选民互动。 奥巴马在Twitter上建立的个人主页为自己获得了15万追随者的支持。 [微博经典案例] 第二十二页