现代推销学 第8章 购买者行为分析.pptVIP

第八章 购买者行为分析;第八章 购买者行为分析;学习目的;引导案例;第一节 消费者购买行为分析;二、消费者购买行为分析 （一）分析框架;营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 决策;评价 方案; 问题认识 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为 1.问题认识 2.收集信息 消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体等 （4）经验来源：产品的处理、检验和使用 ; 全部 知晓 考虑 选择 决策 品牌组 品牌组 品牌组 品牌组 ;3.分析评价 4.购买决策;5.购后行为 问题：消费者对某品牌产品形成偏好，其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好？ ;（三）影响因素分析;特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观; ;（2）社会其它因素 ①家庭的影响 ②参考群体 主要群体：朋友、邻居等 成员群体 次要群体：协会 非成员群体 崇拜性群体 隔离群体 ③角色与地位的影响 ;3.个人因素分析 （1）习惯、情趣爱好 （2）消费者的个性 （3）自我形象 （4）对某种商品的购买经验 （5）风险经验 （6）年龄、性别、职业和受教育程度 （7）经济状况 （8）生活方式;4.心理因素分析 （1）需求 （2）动机 （3）知觉 （4）学习 （5）信念和态度 ;第二节 组织购买行为分析;组织购买决策过程 ;组织购买行为的决定因素 ;案例;;而认同的前提是了解。另外值得注意的是，随着我国加入 WTO后关税的降低，合资或进口品牌的竞争力会不断增 强，尤其在一些更注重流行时尚的领域，洋品牌更容易称 雄。因此国产品牌应尽快实现产品的调整升级，同时进一 步降低流通领域的成本，实现工业产品???时代向流通主导 型时代的转变。 分析：1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？ 2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品牌热”？ ;思 考 题