网络营销杨学成配套PPT 第10章 基于网络的客户关系营销.pptxVIP

第十章 基于网络的客户关系营销 关系营销的概念 营销人员将这种关注与客户建立长期联系以实现更多盈利的营销方式称为“关系营销”（Relationship Marketing），也称作“一对一营销”。Grnroos在1900年曾经将关系营销定义为是一种通过履行承诺来培养、维系、增进和商业化的客户关系。通常来说，企业总是试图建立长期的、互惠互利的双赢关系。履行承诺意味着当企业在营销沟通过程中对客户许下承诺时，客户期望在实际的品牌经历过程中会得到满足。 大众营销与关系营销的对比 大众营销 关系营销 间断交易 持续交易 注重短期行为 注重长期行为 单向沟通 双向沟通协作 注重开发新客户 注重维系老客户 注重市场占有率 注重荷包占有率 注重产品细分 注重客户细分 关系营销的利益 维系老客户的成本低于开发新客户的成本，这使得以提高现有顾客忠诚或者持久性为目标的关系营销会给企业带来巨大的收益 原因在于：广告和促销成本降低；促销活动更高的回应率产生更多的利润；销售团队工作效率提高；老客户服务成本降低；老客户具有较低的价格敏感度；老客户将企业及产品推荐给他人（口碑营销） 基于价值的客户分类 电子客户关系管理 电子客户关系管理（Electronic Customer Relationship Management， e-CRM）指的是涉及数字技术和数据信息辅助客户关系管理的战略和计划。一些电子商务专家认为e-CRM和CRM是不能分开的，它们需要紧密的结合在一起。 运用网站来发展顾客，即通过网站上的促销信息或者电子邮件来发展顾客并且引导他们参与在线或者离线的购买活动； 管理电子邮件名单的质量，即从其他的数据库中获取顾客的电子邮件地址及信息，锁定目标顾客； 运用电子邮件营销方法来辅助向上营销和交叉营销； 运用数据挖掘技术来更准确地进行顾客定位； 提供在线的个性化定制来自动向顾客推荐合适的产品； 为在线客户服务提供便利（聊天支持，频繁查询等）； 保证在线服务的质量以确保顾客在首次消费时拥有较好的客户体验和较高的客户满意度，促使顾客的连续购买行为； 管理多渠道的客户体验，因为顾客将不同媒介都作为购买体验和顾客生命周期的一部分。 客户服务 渠道 使用百分比 渠道 使用百分比 实时呼叫中心 92 网络辅助中心 31 电子邮件 88 客户情况介绍 27 普通邮件 87 零售 12 传真 82 其他面对面的杰出 58 网络自助服务 53 其他渠道 10 自动化呼叫中心 38 企业使用多种客户服务渠道的比例 客户服务 每个CRM点的客户服务量 客户关系管理的工具、技术和数据 客户方工具 描述 代理 代理指的是能够代表客户执行某些功能的程序或者软件，例如搜索引擎和购物代理。这些代理将可以将用户的信息输入到数据库当中，然后返回个性化的定制信息。 个性化的网络入口 用户可以在一些网站上轻松地配置个性化的网页。例如谷歌公司的iGoogle就允许客户个性化定义起始页。但是，通常来说，个性化的网络入口更常地被用于在B2B当中，而不是B2C市场。企业可以通过这些入口了解供应链接入库存、账户信息和追踪各种运营情况。Webridge公司的合作者和客户关系管理软件（PRM/CRM）就允许企业按需利用他们所需要的数据。 无线数据服务 无线网络的门户网站可以发送数据（例如天气预报、股票价格等）到客户的移动电话、掌上电脑等客户终端上。 电子邮件 这里的电子邮件指的是客户发送的电子邮件问询、投诉或者赞扬等，这是客户服务的原始材料。企业需要意识到交易后的客户服务是客户生命中一个重要的部分。研究表明，企业正越来越善于对用户发送的信息进行相应的反馈。 营销活动中使用的数据类型和频率 数据类型 使用频率 数据类型 使用频率 客户基本信息 75% 市场信息 42.5% 营销活动的历史记录 62.5% 竞争者信息 42.5% 购买类型 50% 预测信息 25% 营销活动 应用程度 营销活动 应用程度 市场定位 80% 提高客户忠诚度 42.5% 市场细分 65% 定制产品或服务 32.5% 维系合适的客户 47.5% 提高客户份额 27.5% 趋势分析 45% 顾客生命周期管理 顾客生命周期的各个阶段以及相应的营销活动