竞争情报规划与发布.ppt

* 上节课小结 CI已成为一个职业。 CI在国外已成为企业的一种核心能力，在国内尚处于成长阶段。要了解国内CI学术团体，可登陆SCIC的网站。 CI的四个基本环节（规划，搜集，分析，发布） 情报搜集的三个基本途径（本底情报，学术文献，实地调查） 信息整序的“三化”（微分化，单元化，系统化） 第一页，共三十四页。 规划 分析 发布 搜集 CI软件 和CIS 本节内容 第二页，共三十四页。 第2章 竞争情报的规划与发布 Jan Herring其人 CI规划的what和why 情报需求的三种类型 KIT的工作流程 CI产品的发布 第三页，共三十四页。 Jan Herring（简·荷林） 美国中央情报局 国家情报官； Motorola公司 情报部门主管 成立自己的 咨询公司 20世纪60早期 －80年代 1983—1987 1987—今 与政府政策制定者一起工作，确保他们了解情报机构的能力并知道如何最有效地利用情报机构 与公司的各层管理者进行沟通并了解其真实需求。 当情报需求识别过程与识别工作进行得比较圆满后，通常就能产生“客户”需要的、有明确方向指引的情报搜集和分析操作。 第四页，共三十四页。 第2章 竞争情报的规划与发布 Jan Herring其人 CI规划的what和why 情报需求的三种类型 KIT的工作流程 CI产品的发布 第五页，共三十四页。 CI规划是什么意思？ 正确地识别和确认企业管理者的情报需求，即情报研究的课题选择。 究竟是个什么问题？用户想得到什么答案？ 我们的竞争对手是哪些公司？我们产品的市场占有率是多少？我们的客户究竟是一些什么人？ 第六页，共三十四页。 用户：常常不能正确表述自己的问题，甚至提不出问题；用户也常常不知道CI有什么能力。 CI人员：往往研究和传递他们自己认为重要的信息，而不集中在他们的“用户”真正关心的问题上。 CI规划为什么是个问题？ 第七页，共三十四页。 第2章 竞争情报的规划与发布 Jan Herring其人 CI规划的what和why 情报需求的三种类型 KIT的工作流程 CI产品的发布 第八页，共三十四页。 情报需求的三种类型（Jan Herring） 战略决策和行动 早期预警 市场关键参与者 第九页，共三十四页。 把企业看做一座环境中的金字塔 操作层 职能层 战略层 环境 三个层面的问题具有本质不同 第十页，共三十四页。 企业金字塔的六个侧面 RD 生产与运营管理（流程、设备、产能、质量、物流等） 人力资源管理 会计与财务管理 市场营销与品牌 信息管理 第十一页，共三十四页。 RD 生产与运营 HR 会计与财务 市场营销与品牌 信息管理 战略层 职能层 操作层 用一个矩阵表示 第十二页，共三十四页。 （1）战略决策和行动 可从时间、职能、地理三个维度看： 时间：长期的（3年以上） 职能：涉及所有职能部门，为职能部门的决策建立一套指导性的原则和依据 地理：区域范围，全国范围，全球范围 第十三页，共三十四页。 为企业战略决策和行动提供CI研究的课题高达35%左右。 举一些例子： 第十四页，共三十四页。 公司的战略规划，如SWOT分析 公司的全球化战略 国际新市场的开发 战略投资方向 MA决策 产能决策 技术和产品研发战略 营销战略 HR战略 第十五页，共三十四页。 （2）早期预警 为早期预警提供CI分析的课题占20%左右。 主要关注未来可能出现的各种意外情况。 举几个例子： 第十六页，共三十四页。 可能出现的技术突破（破坏性创新） 原油价格暴涨，甚至供应中断 关键供应商破产或被并购 国际贸易环境突发变化 政府政策（质量标准，环保标准）发生变化 第十七页，共三十四页。 （3）市场关键参与者 包括竞争对手，供应商，客户，潜在进入者，管制者，合作伙伴等。 这类情报占到30%。 CI的基本任务是提供市场参与者的档案和评估，并不断跟踪、更新。 第十八页，共三十四页。 竞争者分析的基本面——产品分析 产品 品牌层面 产品特征层面 顾客需求层面 可口可乐与百事可乐 可口可乐与其他汽水 可口可乐与其他饮料 第十九页，共三十四页。 第2章 竞争情报的规划与发布 Jan Herring其人 CI规划的what和why 情报需求的三种类型 KIT的工作流程（How） CI产品的发布 第二十页，共三十四页。 KIT的工作流程（简·荷林） 五个步骤： 确定并接近正确的情报用户 访谈并明确决策需求 挖掘与生成KIT 推进KIT可操作化 评价与修正KI