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退费策略：消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。 对品牌影响小，促进消费者再次购买和重复购买，快速销售。 缺点：牺牲厂家利益，力度不可能太大，可能刺激力度不够，积极性不高。 第三十一页，共四十八页。 凭证优惠 ：商家在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优惠。往往表现在联合促销活动中。 增强消费者忠诚度，有针对性地开展促销活动。 缺点:兑换过程较难控制，若执行不到位，可能带给品牌伤害。不适用于新品牌，对消费者吸引力不大，信任度不高，参与度低。 第三十二页，共四十八页。 联合促销：两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广产品和服务。 如可口可乐和柯达胶卷的合作，实现双赢。买可口可乐2箱送柯达冲印一卷，冲柯达冲印一卷送可乐1罐。 降低促销成本，通过品牌的合作，增强对消费者的吸引力。 缺点：不同品牌之间较难协调，出现问题不能得到及时解决。 第三十三页，共四十八页。 免费使用：多用于快速消费品化妆品行业。 如宝洁 联合利华在新产品上市时，先生产试用装，免费派送，引发好感，产生后续购买力。 加快新产品入市速度，吸引购买，传播效应，提升品牌知名度和亲和力。 缺点：成本高，活动管理难度大。 第三十四页，共四十八页。 第十章 促销策略 第一页，共四十八页。 本章主要内容： 了解促销的含义与作用， 掌握促销组合的基本内容 了解各种促销方式的主要特点 第二页，共四十八页。 促销的定义 企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 第三页，共四十八页。 促销类型 ?人员推销 ?广告 ?公共关系 ?营业推广 第四页，共四十八页。 10.2 广告策略 第五页，共四十八页。 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广 告 advertising 10.2 广告策略 10.2.1 广告的概念与广告决策 第六页，共四十八页。 加多宝2.5亿元冠名价续签《中国好声音》第三季独家冠名权。相比第二季的2亿元，稳步增长了25%。 底价6000万的《好声音》特约标，被百雀羚以1.53亿的明标竞拍拿下，相比去年7000万元的额度，今年涨幅超过了100%， 第三季(非总决赛)的15秒广告起拍价也达到了单条36万元和46万元，最高达到112万元 第七页，共四十八页。 广告传播的特点： 传播面广 传递速度快 表现力强 广告费用支出具有投资的特点 第八页，共四十八页。 10.2.2 广告目标的确定 提 醒 使 用 广告目标 提 供 信 息 说服购买 第九页，共四十八页。 通知型广告：新产品的入市阶段。目的在于树立品牌，推出新产品。 **香波打入市场的广告：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天。。。”，“还有一周。。。”，“还有一天。。。”，然后在预定的那天打出全面介绍该品牌香波的广告。 说服型广告：培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。 “达克宁”药膏：“不但指标，还能治本”，从而劝说消费者选择。 提醒型广告：在产品进入旺销后很重要，加强记忆和连续购买，如“今天你喝了没有？” 第十页，共四十八页。 (2) 信息表达形式 典型的 信息表达形式 作证 生活片断 科学证据证明 生活方式 技术经验 音乐 拟人 气氛或形象 Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Market’s Attention and Interest. 第十一页，共四十八页。 (3) 主要媒体评述 第十二页，共四十八页。 何谓POP？ point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。 使用POP的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力 第十三页，共四十八页。 (4) 媒体选择时应考虑的因素 ? 目标市场的媒体习惯 对工程技术人员最好是专业杂志，玩具化妆品最好是电视和杂志。 ? 产品特性： 如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，详细说明产品性能，或实物演示。一般消费品可用视听广告。工业产品可