第九章消费者的满意与不满.pptVIP

第十二章 家庭参考群体与意见领袖 家庭与消费者行为 参考群体与消费者行为 意见领袖与消费者行为 第一页，共十四页。 家庭的含义 家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 家庭按其构成可分为多种类型：配偶家庭、核心家庭、扩展家庭以及其他类型的家庭。 家庭与住户的区别：住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。 第二页，共十四页。 家庭的功能 经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能 第三页，共十四页。 家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段 第四页，共十四页。 家庭购买决策 家庭成员在购买决策中的角色: 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 家庭购买决策方式 自主决策 丈夫主导决策 妻子主导决策 共同决策 第五页，共十四页。 参考群体的含义 一般而言，参考群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念给人以重要影响； 在消费者行为研究中，参考群体实际上就是消费者个体在形成其购买和消费决策时，用作参照、比较的群体。 第六页，共十四页。 参考群体的分类 参考群体的基本分类： 成员的地位 所属 非所属 影响力 肯定的 成员群体 渴望群体 否定的 拒绝群体 回避群体 成员群体的分类： 组织化程度 正式的 非正式的 接触频率 主要的 主要的正式群体 主要的非正式群体 次要的 次要的正式群体 次要的非正式群体 渴望群体分类： 接触 预期的渴望群体 非接触 象征性的渴望群体 第七页，共十四页。 参考群体对消费者行为的影响 规范性影响（奖励和惩罚的作用） 信息性影响（信息的提供和共享） 价值表现性影响（自觉遵守群体的意见和规范） 第八页，共十四页。 影响参考群体对消费者行为影响的程度差异的因素 产品的可见性（公共场所—私人场所，必需品—奢侈品） 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 群体的安全感 第九页，共十四页。 参考群体在营销中的应用 名人广告 专家型代言人 普通型代言人 经理型代言人 第十页，共十四页。