消费者市场及购买行为分析.pptx

第二章 消费者市场及 购买行为分析;;;;;;;;;;;消费者购买行为的类型;;;;;;;;;;;;;相关群体： 主要团体—对个人影响最大的群体，家庭、 朋友、邻居、同事 次要团体—如：个人参加的各种社团 期望群体—不直接参加，但影响仍很显著， 如：社会名流、影视歌星 ;课堂作业：企业与“明星代言人”;李玟 好迪 　大家好才是真好李玟的性感是能感染人的，特别是她在舞台上，曼妙的舞姿极其诱人，加上她的奇特造型，更是活力四射。配合好迪“大家好，才是真的好！”的宣传口号，李玟用她独特的魅力吸引所有人和她一起来衷情好迪。　大家好，才是真的好！ 　　当时李玟是特别红的，她跳的舞是特别好看的；当时她喊这句口号的时候也是特别响亮的，这句口号也是到处流行的。 　　以至于今天只记得她动人的身姿和响亮的口号，而忘记了她的头发到底美不美。而这并不影响“好迪”这个牌子的洗发水被人们熟悉和了解，很多人总是在一边使用好迪洗发水的时候，一边想着李玟，以及她说的话：大家好，才是真的好 ;“大阳摩托”之巩俐 ? 　　广告的音乐加上巩俐的造型给人的感觉就像一个广告版的鬼片。巩俐乃堂堂国际明星怎么能容忍造型师把她摆弄成那个样子。另类玩酷也要建立在符合人的基本审美标准上。况且，广告一般都出现在黄金时间，这不是在茶余饭后吓唬老百姓嘛！;;家庭： 社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。 家庭的规模和类型： （1）核心家庭:夫妻+未婚子女。 （2）主干家庭:三代同堂。 （3）夫妻家庭家庭。;根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型;社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买行为。 社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化而发生显著的变更。;;（1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。 （2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。 （3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿、启蒙教育。 （4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。 （5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散，家电更新。 （6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。主要消费旅游保健品。 （7）鳏寡期：高度理性。主要消费医疗保健品; 动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求 满足需要的目标。;根据需求层次理论对商品分类;知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆; 王维;学习： 是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用“学习”这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。 如：红灯停，绿灯行；中国，人们右侧通行;态度： 是人们对人或事物持有的一种稳定性的行为反应倾向。 1、认知成分 2、情感成分 3、行为成分;引起需要;;分析案例讨论;谢 谢