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市场营销学第五章产品策略会计学第1页/共77页学习目标第2页/共77页一、产品组合策略（一）产品整体概念（二）产品组合策略第3页/共77页（一）产品整体概念 产品整体概念：向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。附加产品有形产品第4页/共77页产品整体概念三层次第5页/共77页产品的整体概念包括 (一)核心产品 是产品概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质）第6页/共77页 1．空调的核心产品是什么？ 真凉快！第7页/共77页产品的整体概念包括 (二)形式产品 是核心产品的外部特征。包括产品的形态、品质、特征、品牌、包装等。第8页/共77页.（三）附加产品 又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、培训等。第9页/共77页产品整体概念的意义体现了以消费者为中心的现代营销观念。以消费者的需求为标准，由消费者的需求决定。建立在需求即产品等式的基础上第10页/共77页二、产品组合策略（一）产品组合有关概念（二）产品组合策略第11页/共77页（一）产品组合及其相关概念1.产品组合 即企业经营范围和结构，包括相容度，产品项目，产品线深度，产品线宽度 2.产品项目 企业销售目录的产品名称。 3.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目.第1