某品牌冰箱公关策划案.ppt

现象背后的本质…… 消费升级 城市人群可支配收入增加 追捧商品的品质价值 品牌消费的意识提升 品牌主张成为市场竞争的关键因素，商品被赋予新的价值。 第二十八页，共五十七页。 高端家电品牌状况 高端品牌形象更易 打动消费者 第二十九页，共五十七页。 品牌定位的认同 品牌主张的认同 品牌形象的认同 产品品质的认同 价格表现的认同 大有可为的市场，需要获得消费者品牌认同。 市场进入门槛高 第三十页，共五十七页。 新飞 缺失的实质是 T3发现 品牌形象的提升，会促进最终使用的转化 “国际品质”“行业领先性” 成为行业潮流 品牌主张成为市场竞争的关键因素 品牌具有一定的认知基础 企业具有良好的信誉度 产品品质认同较强 强大的品牌形象和品牌核心认知 T3建议新飞 第三十一页，共五十七页。 这是一次新飞品牌全新的飞跃 这是一次全新不同的消费感受 更是一次消费者全新的心灵震撼 我们的主题呼之欲出： 新飞跃，心旅程 第三十二页，共五十七页。 VI标志的演变旅程 ？ 第三十三页，共五十七页。 思考 29年，一个呱呱坠地的婴孩儿可以成长为朝气蓬勃的青年才俊 29年，一棵纤细柔弱的小树苗可以成长为枝繁叶茂的参天树荫 29年，一个电器企业可以从本土中蜕变出来，走出去，走更远 这一次新品牌定位发布，也是品牌质的一次飞跃 29年 第三十四页，共五十七页。 这些企业的蜕变，也源于品牌的新定位 李宁，更为贴近年轻人心理 第三十五页，共五十七页。 一次换标也是质的一次飞跃 联想变身 换标，是联想走向国际化的开始 第三十六页，共五十七页。 全新品牌感受 曾经品牌印象 产品立足国内市场 合资企业 白色家电制造企业 走向国际化的发展目标 高品质绿色环保产品企业 全新的企业定位 第三十七页，共五十七页。 走向国际化的发展目标 高品质绿色环保产品企业 全新的企业定位 传导 感受 现场环节设置 现场氛围的创意与营造 话题的设置与传导 媒体的传播与宣传 第三十八页，共五十七页。 这是一场串联过去连接未来的 腾飞跨越之旅 发展 Future Evolution 秉承 Past Dissemination 突破 成就 印证 代表性 历史 未来 创新 开拓 领航 第三十九页，共五十七页。 公关传播执行 第四十页，共五十七页。 新飞2012年新品牌定位 公关传播策略案 第一页，共五十七页。 2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模在280多万台，总销量同比下滑35.3%，主要原因来自“以旧换新”政策到期，以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出，也有房地产调控政策影响。 当前市场环境下，消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低，只有高品质的产品才能拉动市场需求，打动消费者，国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期已经结束，2012年冰箱行业开始进入调整期。 ——国家信息中心信息资源开发部 行业观察 随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企业“稳中求进”的重要手段。 第二页，共五十七页。 海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头 --- 接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时间提到海尔，同时，其认知广度也占九成； 新飞作为中国最早冰箱品牌之一，也拥有相对较高的知名度； 虽然海信进入冰箱行业时间相对较短，品牌总体知名度已与一些老品牌接近。 海尔 美的 西门子 容声 三星 新飞 海信 LG 美菱 夏普 伊莱克斯 冰箱品牌认知度（%） 第三页，共五十七页。 区域冰箱品牌认知度 海尔的知名度在各地都表现出强势； 新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现； 海尔 西门子 美的 三星 容声 新飞 LG 海信 美菱 夏普 伊莱克斯 北部 东部 南部 中西部 基数：所有被访者 503 452 376 380 (%) 第四页，共五十七页。 冰箱品牌的品牌形象分析 是值得信赖的品牌 是售后服务好的品牌 是质量可靠的品牌 是技术领先的品牌 是具有环保理念的品牌 是节能省电的品牌 产品保鲜效果好 无异味的 静音效果好 设计人性化 容积设计合理的 方便清洗 外观时尚 产品设计 在冰箱行业，海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点，并形成较强的品牌信赖度； 技术的领先性由进口品牌西门子主导，此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明； 新飞在国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。 技术 环保 品牌印象 基数：所有被访者