网络广告监管的难点及对策思考.pdf

网网络络广广告告监监管管的的难难点点及及对对策策思思考考 网络广告监管的难点及对策思考 温州市企业信用网发布时间:20 10 - 0 1-2 1点击数:1328 随着互联网的蓬勃发展，网络广告在过去的短短十余年间迅速发展壮大，已经成为继报 纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒 。然而迅速发展的背后，也存在着不少令人担忧 的问题，不仅破坏和影响了正常的市场秩序，还严重阻碍和制约了网络经济的健康、有序发 展。对网络广告市场进行有效的监管，做到活而有序，管而发展，是摆在工商行政管理部门面 前的一个重要课题。 一、网络广告的特点和发展 所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载 的各种经 性广告。从本 质上看，网络广告活动是市场经济活动。与传统广告相比，网络广告有着不可比拟的优点。首 先，网络广告的覆盖范围广，不受时间和空间的限制。其次，网络广告针对性强,能够通过对点 击率、浏览时间以及受众群众的精确分析，及时地变更广告策略。第三，网络广告互动性强。 网络广告不仅形式多样化，还改变了传统广告单向传播的特点，广告不再只局限于接受和灌 输，人们也可以自行选择，并且能够在广告互动界面发表评论、参与讨论调查等，实现了双向 互动。 由于网络广告具有以上的优点，因此，在极短时间内就获得了迅速发展，各个厂商纷纷推 出自己的网站进行网络广告宣传，各大知名网站和搜索引擎也都致力于网络广告的推广。艾瑞 咨询研究中国网络广告市场发现，以互联网运 商 收总和计算中国网络广告市场规模，2008 年中国网络广告市场规模达到170亿，相比2007年增长60.4 %，领先传统媒 增长。 二、网络广告监管的难点 网络广告作为一种新生事物，对其监督管理还处于探索阶段，工商机关作为广告监管机 关，在网络广告的监管过程中受到很大挑战，面临了许多难点。 1、监测稍显落后 目前而言，网络广告的监测还主要是依赖于人和计算机之间的交互，这既对计算机软硬件 提出了更高的要求，也对执法人员提出了更高的标准。网络信息浩如烟海，如何快速高效地从 纷繁复杂的网络信息中截获各类违法信息，是一项巨大挑战。现在尚缺乏有效的信息收集和过 滤系统自动实现网络广告的动态监测，执法人员只能通过人工定位、比对和筛选，耗费大量时 间精力的同时，效率也不高。纵观目前已经查处的网络违法广告案件，大多都是执法人员无意 中发现或者通过举报得到，并没有形成一个系统监测的过程。 2、认定缺乏依据 工商机关严厉打击网络虚假广告的第一步就是对此类违法行为进行认定，然而，在真正的 执法过程中，执法人员往往在一开始就遇到了众多困难 ： 一是广告范围的界定。网络广告的表现形式极其丰富，应运而生了许多“隐形广告”，比如 商家或商家委托他人在BBS上发帖讨论某个产品的功效，这个过程中大多是以消费者的身份来 商家或商家委托他人在BBS上发帖讨论某个产品的功效，这个过程中大多是以消费者的身份来 宣传产品，这种“ 口碑效应”很容易带动众多消费者。这种形式成本低，影响大，却很难被认定 为广告，因为 《广告法》明确了广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。认定都 困难，又谈何监测？ 二是发生地和管辖权的确定。根据 《工商行政管理机关行政处罚程序规定》，行政处罚应 由违法行为发生地管辖，但互联网是全球的，不受空间地域的限制，这就为违法广告行为的管 辖机关确定提出了疑问。 三是网络广告主 的认定。在传统广告中， 《广告法》对广告的调整是建立在三分广告主 并赋予各自责任义务的基础上的，各主 的界限及其各自承担的责任义务均非常明确。然 而，在网络广告中，这种管理模式却难以执行，网络广告由于其存在于一个虚拟空间中，制 作、经 、发布广告变得极为简单，于是越权经 发布广告、集三者权利于一身的情况相当普 遍。因而，面对网络广告主 多元化的特殊发展倾向，传统的三分法的监管思路很难适用于网 络广告监管。 3、法律存在漏洞 网络广告的相关立法、行政法规和部门规章相当缺失，远远跟不上网络广告发展的需要， 使得工商部门面对网络广告这一新的广告媒 ，在监管中无章可循，常处于被动状态。就目前 而言，我国还没有专门针对网络广告的法律法规，只能沿用 《广告法》、 《反不正当竞争法》 等，这些法律没有把网络广告纳入法律法规调整的范畴，更没有对网络广告监管做出明确、具 的