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消费决策过程 客人的购买决策和行为 第一页，共三十五页。 一、购买行为模式 行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动。 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。 第二页，共三十五页。 人类行为的一般模式是S-O-R模式。 内外因素刺激 心理活动过程 行为为 第三页，共三十五页。 消费者购买行为模式 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济 政治 技术 文化 消费者 消费者的决策过程 社会 文化 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 消费者的行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 第四页，共三十五页。 二、购买决策的影响因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 收入 生活方式 心理因素 动机 认知 学习 态度 信念 购买者 第五页，共三十五页。 （一）心理因素的影响 1.感觉 2.动机 3.经验 4.态度 5.个性 第六页，共三十五页。 （二）个人因素的影响 1.稳定因素:是指个人某些特征，比如说年龄、性别、收入、职业等等。在决策的过程中，某一个特殊阶段，购买行为也部分取决于这些稳定因素的。 2.随机因素:是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的乙烯类条件。有时候，消