奥美广告如何简报.pptVIP

Ogilvy Mather 在简报中，注入魔力和深刻的洞察 Jean Lin Nov. 1996 第一页，共三十九页。 我们的行业究竟在贩卖什麽？ 第二页，共三十九页。 Great Ideas 第三页，共三十九页。 形成Great Ideas的第一步 Great Brief 第四页，共三十九页。 了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的诀窍 第五页，共三十九页。 现行Briefing的格式 Marketing Aim∶行销目的 Role of Advertising∶广告扮演的角色 Brand Definition∶品牌定义 Target Market∶目标市场 Competition∶竞争范畴 Where We Are Now∶我们现在何处 Where Are We Going∶我们将往何去 Button∶按钮 Support∶支持点 第六页，共三十九页。 Marketing Aims行销目标 现在的问题∶ 很少有人写 不是基於事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix 第七页，共三十九页。 Marketing Aims行销目标 我们得懂得问好问题: 行销问题到底是什麽? 和别人有什麽不同？为什麽更好？ 到底要达成什麽目标？ 第八页，共三十九页。 Role of Advertising广告扮演的角色 现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实 坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好 第九页，共三十九页。 Role of Advertising广告扮演的角色 较好的例子: 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。 第十页，共三十九页。 Brand Definition -- 品牌定义 现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 . 请不要写 百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉 第十一页，共三十九页。 Brand Definition -- 品牌定义 较好的例子∶ 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园 第十二页，共三十九页。 秘诀 问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?) Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己. Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方， 享有自由和自信. 第十三页，共三十九页。 Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽. Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的 未来，做自己的决定”. Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱. 第十四页，共三十九页。 Target Market目标市场 这一部份该写什麽？ 第十五页，共三十九页。 Target Market目标市场 了解Connections 第十六页，共三十九页。 Target Market目标市场 产品特性 目标客户写真 品牌利益点 第十七页，共三十九页。 Target Market 产品（我爱它哪里？） 消费者 （为什麽我 珍惜它？ 觉得它和 我相关？） 品牌 （为什麽 我信赖它？） 第十八页，共三十九页。 例子 正面积极的能量 Consumer 对人生的正面态度 是具有感染力的 Brand 帮助你更积极的 参与人生 -- 创造致胜的先机 Lucozade Product Energy Drink 第十九页，共三十九页。 Nike Just Do It Product 高科技的跑鞋 Condumer 结果永远可以让你 的努力得到报偿 Brand 力量和出言不逊 第二十页，共三十九页。 Target Market 问你自己,机会在哪里? 第二十一页，共三十九页。 Competition竞争范畴 现在的问题 是一般策略中,最没花心思做功课的部份 哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子? 他们的诉求点是什麽? 我们从他们身上学到什麽? 有没有机会? 第二十二页，共三十九页。 Competition竞争范畴(contd) Neil French倡导的两步分析法: 第一步(1) 品牌 目标市场