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劳力士营销案例会计学第1页/共22页劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis（WD）公司，由德国人汉斯·威斯多夫（Hans Wilsdof）与英国人戴维斯（Alfred Davis）于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯·威斯多夫在瑞士的拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds）注册更名为ROLEX。经过一个世纪的发展，总部设在日内瓦的劳力士公司已拥有19个分公司，在世界主要的大都市有24个规模颇大的服务中心，它每年销售65万到80万支手表，总销售额已超过30亿美元。成为市场占有量甚大的名牌手表之一。品牌简介第2页/共22页品牌塑造品牌Logo发展历程品牌文化产品第3页/共22页品牌塑造品牌Logo 劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。第4页/共22页品牌塑造产品系列SKY-DWELLER名仕型ＩＩ游艇名仕型第5页/共22页技术突破：劳力士公司不断创新、创造，完善自己。它的研究方向有两个：防水与自动。而通过自身掌握绝对领先于行业的尖端技术，将品牌的专业性烙印在消费者心中品牌塑造1914年、1915年劳力士手表持续获得了由英国矫天文台（KewObservatory）颁发的A级证书，这一殊荣也使劳力士身价倍增，从此，劳力士便以“准确”的形象而逐渐深刻人心，并备受各界人士推重。第一次世界大战停止后，威斯道夫创造了世界上第一只防水、防尘表，这就是有名的劳力士“蚝式（OYSTER）”表，所谓蚝式，即模拟牡蛎的构造而设计的防水装置。1931年，世界上第一只“恒动（PERPETUAL）”表在劳力士旗下出生，这款表的中轴有一个摆铊，能把手段摆动的势能转换为手表的动力，因而无需人工上链，故称“恒动”表。劳力士“恒动”表的问世给手表行业带来了一场革命，也成为手表发展史的一个里程碑。发展历程第6页/共22页品牌塑造发展历程第7页/共22页一系列严格试验，以确保每一只劳力士腕表在任何实际环境下都能表现出色。确保劳力士腕表佩戴者创造速度更快、距离更远及探潜更深的记录。是我们不断创造、提升及创新的途径品牌塑造极限试验成就最高标准第8页/共22页品牌塑造以世界为熔炉铸造品牌形象第9页/共22页品牌塑造发展历程第10页/共22页稳重、适用、不浮华完善的执着，尊贵的保持“精确”的代名词品牌文化品质追求成功之路珍藏价值保持价值一致性第11页/共22页市场定位成功人士：与其顾客渴望的生活方式建立联系。将品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。品牌文化营销战略价值一致品牌来自价值的一致性。通常要经过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它代表的成功和成就。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。第12页/共22页营销渠道劳力士世界——品牌价值精神构建自1927年，一位年轻英国女泳手梅塞迪丝?吉莉丝（Mercedes Gleitze），佩戴劳力士蚝式腕表，成功横渡英吉利海峡。由此，也便开展了劳力士与卓越运动成就的追求。现在，在劳力士全力支持的全球顶尖运动及文化活动当中，包括了150项高球、网球、马术赛事、赛车及艺术活动。劳力士不仅作为这些活动的赞助商，更与其开展长远且密切的合作伙伴关系。品牌的两项慈善计划──劳力士雄才伟略大奖及劳力士创艺推荐资助计划推动对卓越成就的追求，并激励有志之士勇于接受挑战。第13页/共22页营销渠道劳力士世界——品牌价值精神构建第14页/共22页不延伸不延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它的品牌挪做它用。品牌文化营销战略品牌聚焦聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。第15页/共22页营销渠道故事营销事件营销广告第16页/共22页营销渠道广告１９３０年以前的这一时期属于产品的引入期。主要广告诉求为：“时尚和精确的领导者”。特意突出劳力士的商标名称“ＲＯＬＥＸ”及其ＬＯＧＯ。文字阐述劳力士腕表的精确，使用文案来介绍其“高科技”。主要强调劳力士腕表的产品属性２０世纪５０年代与６０年代的劳力士广告元素基本都包含了广告语，广告文案，产品展示。广告从大篇幅的文字叙述转向更多的图片展示。第17页/共22页营销渠道广告６０年代：广告基本是展示出西装袖子，手腕，以及表三个元素２