企业营销渠道的基本结构.pptVIP

庄贵军版权 营销渠道控制 营销渠道行为的核心是渠道控制 从词义上讲，控制是指“掌握住不使任意活动或越出范围” ，或者“命令、指挥与规范” 在管理学上，控制被定义为“为了保证活动按计划实施，对活动所进行的监督与指挥，并对任何较大的出轨行为进行纠偏” 在营销渠道研究中，渠道控制指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策 第十八页，共三十六页。 庄贵军版权 为什么要控制渠道？ 决策环境的不确定性 对于营销渠道控制结构的影响不很确定 一方面，决策环境的不确定性程度越高，企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险 第十九页，共三十六页。 庄贵军版权 为什么要控制渠道？ 交易专有资产（transaction-specific assets） 一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无成本地用于与另一个交易伙伴的合作 交易资产的专有程度越高，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为，企业越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制 相反，交易资产的专有程度越低，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控