企业产品定价实践.ppt

管理经济学——理论、案例与实务 第12章 企业产品定价实践 管理经济学——理论、案例与实务 第12章 企业产品定价实践 管理经济学——理论、案例与实务 第12章 企业产品定价实践 12.1 定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目标，也就是企业通过价格制定所要实现的经营意图。价格目标作为指导企业定价行为的专门化目标，在企业的价格决策活动中发挥着重要的主导作用。因此，企业所有产品的定价，都要根据价格目标的要求来进行。 企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。 * 定 价 目 标 以维持企业生存为目标 面临困难时的短期目标 以追求利润最大化为目标 占有竞争优势地位时采用 以保持和提高市场占有率为目标 实行低价抢占市场 以应付或抑制竞争为目标 适用实力雄厚的大企业 以树立企业形象为目标 实行优质优价 成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价 11.2成本加成定价法 1.成本加成定价的基本方法 估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)； 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。 * 例12-1 某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本100万元，总固定成本140万元。假定企业来年的销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企业的该种产品的定价应该为多少？ * 2.成本加成率的确定 * 由成本加成定价法可以看出，要由此确定产品价格，除了需要准确估算产品平均成本之外，还需要科学地设定成本加成率。成本加成率的确定具有很大的灵活性。如果成本加成率过高就会使产品的价格过高，从而可能是产品丧失价格竞争力，最终影响销量；如果成本加成率过低，又会使企业失去可能获得的利润。一般企业应该依据企业的战略目标、市场需求状况及企业的价格策略等因素来确定成本加成率。有时，也会依据产品属行业的平均成本利润率来确定。 最优成本加成率就是依据利润最大还原则（MR=MC）而确定的成本加成率。 * 结论 产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 加成率就越小，由此制定的价格就越低。 * 3.成本加成定价法的评价 简单实用。 计算方便。 产品价格水平在一定时期内较为稳定。 能保证企业获得正常利润。 * 4.成本加成定价法的扩展 目标收益率定价法 确定目标收益率。 计算目标利润额。 计算出产品价格。 以在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度 出发来确定商品价格及其利润水平的定价方法。 例12-2 某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，试问该产品出厂价格应该为多少？ * * * 边际成本定价法 边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产 每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即 边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加 总利润，那么产品的定价就是可行的。 * 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。 也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发， 它是在保本产销量的基础上制定的价格。 小思考 (P290) 12.3 价格歧视 价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件 * 1.价格歧视的定义 价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客。 * 2.垄断厂商实行价格歧视的原因 当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润。 当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。 小思考 (P292) 完全价格歧视 * 3.价格歧视的类型 完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品。 二级价格歧视 三级价格歧视 二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格。 三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。 小思考 (P295) * 某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、P