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企业为什么需要品牌——价值分析 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。 不同品牌的价值差异很大 第六十二页，共一百零六页。 * 1. 品牌形象的内涵 广义：品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和 狭义：品牌的外在表现，如名称，标识，商标，包装，广告，代言人等等 7.4.3 品牌形象 第六十三页，共一百零六页。 * 品牌形象载体 2、品牌形象的构成 品牌形象内涵 品牌形象符号系统 品牌定位 品牌个性 品牌文化 产品（服务），提供者，使用者 品牌名称，品牌语言，品牌标识，品牌包装 第六十四页，共一百零六页。 * 顾客研究 竞争者研究 企业研究 3、品牌形象的塑造 价值内化： 品牌定位，个性，文化 载体规划： 产品，提供者，使用者 符号设计： 名称，语言，标识，包装 整合传播： 公关，广告，其他 巩固提升： 品牌系统管理，品牌更新，品牌延伸 第六十五页，共一百零六页。 * 7.4.4 品牌符号 品牌符号是指品牌中能够被消费者感观认知的部分，包括： 品牌名称 品牌标志 品牌口号 品牌角色 品牌传奇 品牌音乐 品牌外观 1.什么是品牌符号？ 第六十六页，共一百零六页。 * 2、品牌符号设计原则 易记忆 有含义 受欢迎 保护性 可转移 调整性 原则 品牌创建 品牌防御 第六十七页，共一百零六页。 * （1）易记忆 一个好的品牌符号应该在低传播成本的前提下，让人“过目不忘”。 （1）独特 （2）为消费者熟悉 （3）与产品类别相关 “他+她-” “众里寻他千百度” 柯达－－咔哒 飘柔 第六十八页，共一百零六页。 * （2）有含义 品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。 有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼 有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成 第六十九页，共一百零六页。 * 好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。 描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等 说服性含义：反映品牌利益 “湘鬼酒” “海飞丝” 第七十页，共一百零六页。 * 不良的含义会给品牌带来负面联想，如： 可口可乐最初翻译成：口渴口蜡，蝌蚪嚼蜡 丰田PRODO（普拉多）最初译成：霸道 第七十一页，共一百零六页。 * （3）.受欢迎 1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森教授提出“营销美学”的理论。 该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。 第七十二页，共一百零六页。 * 金利来－－金狮－－甘输 百事可乐－－万事顺意 第七十三页，共一百零六页。 * （4）.可转移 一个好的品牌符号应当具有较大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域。 第七十四页，共一百零六页。 * 品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。 飘柔：沐浴露？香皂？ 面点王：炒菜？ 第七十五页，共一百零六页。 * 1.成长期特点 （1）销量增长迅速 （2）成本下降 （3）利润增加 （4）竞争者加入 （二）成长期营销策略 2.成长期营销策略 （1）提高产品质量 （2）增加产品的特色、款式等 （3）广告促销要突出产品特色、品牌 （3）开辟新市场 （4）选择适当时机，降价促销 第三十页，共一百零六页。 * 1. 成熟期的特点 （1）销量趋向平稳（销量最大） （2）成本最低 （生产量大） （3）竞争最激烈 （4）利润最大并开始下滑 （三）成熟期营销策略 2.成熟期的策略 （1）市场改良 （2）产品改良 （3）营销组合改良 第三十一页，共一百零六页。 * （四）衰退期营销策略 1. 衰退期的特点 （1）销量急剧下降 （2）利润持续减少 （3）库存猛增 （4）促销无效果 2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 第三十二页，共一百零六页。 7.3 新产品开发 一、新产品的概念及种类 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品 第三十三页，共一百零六页。 * 新产品的类型 全新型——发明创造 (1876年的电话、1903年的飞机、爱迪生发明灯泡、1944年计算机，90年代的DVD) 换代型——性能上有重大突破 (电视由黑白到彩色、到液晶，由坐式到挂式) 改进型——在材料、结构、造型、颜色、包装等方面进行改进 (电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关) 第三十四页，共一百零六页。 * 新产品的类型 仿制型——引进或者模仿其他企业的技术，或略为改进，打上自己的品