市场营销学（第7版）PPT课件（全）.pptx

第一章 市场营销导论;引导案例;引导案例;第1节 市场营销活动的产生与发展;从企业产生开始,就有了经营与销售活动。企业要想生存并发展下去,必须通 过产品的生产与销售获得必要的利润。能否获得必要的利润,取决于两点:一是所生产的产品是否畅销;二是产品售价是否高于成本。因此,从一开始,企业所有的 经营活动就是围绕如何使产品畅销、如何降低产品成本这两个关键问题展开的。 从某种角度而言,企业是一系列职能活动的集合体,这些职能活动通常包括研 发、生产、销售、人力资源管理、财务管理等。企业面临的产品是否畅销、成本如 何降低这两个问题,与企业能否有效率地开展包括生产、销售、研发等在内的职能 活动有着密切的关系。 ;产品是否畅销的问题既与研发有关,也与销售有关。比如,通过研发新产品, 企业的产品也许能够畅销;适当的销售方式、促销方法对于产品的畅销也起着很大 的作用。而如何降低产品成本的问题主要与生产活动有关,有效地组织生产活动、 提高生产效率对于降低产品成本起着关键作用。 因此,企业所面临的两大关键问题与生产、研发、销售这三项职能活动的关系 最为密切。为使产品畅销、成本降低,企业重点从生产、研发、销售这三个方面寻 找解决办法。但是,不同历史时期的企业对于如何解决这些问题,先解决什么问题 后解决什么问题等存在不同看法,这些不同的看法就形成了不同历史时期企业不同 的经营观念,持有不同经营观念的企业往往会采取不同的经营与销售模式。;20世纪初,处在工业化初期的企业面临的共同问题不是产品卖不掉,而是产 品生产不出来、产量有限、生产成本高等。这些问题之所以产生,原因就在于工业 化初期的生产技术水平落后。生产环节成为制约企业扩大规模、获取利润的瓶颈。 20世纪初期的企业认为:经营的重心是生产,如果能够找到最有效的生产方 式,提高生产效率,降低产品成本,企业不仅能够扩大规模,而且能够获取丰厚的 利润。这实际上就是以生产为主导的经营观念的反映。;以生产为主导的经营观念是指:生产是企业经营的重心,所有经营活动都应该 围绕提高生产效率、降低生产成本展开。在这种???营观念的指导下,企业着重研究 如何提高产量、如何提高生产效率、如何降低生产成本,大部分的人力、物力和财 力都放在生产环节。所以,在以生产为主导的经营观念的指导下,企业的经营与销 售模式是生产导向的。生产导向的经营与销售模式的潜台词就是:只要能够生产出 来,销售就不成问题;只要能够大规模、低成本地生产产品,利润就是丰厚的。之 所以生产导向的经营与销售模式能够成功,是因为这种模式与工业化初期生产能力 不足、生产效率低下、市场竞争缺乏等历史条件相适应。 ;生产导向的经营与销售模式为工业化初期的企业指明了经营重心,那些在生产 方式改进、生产效率提高、生产成本降低方面有突破的企业无一例外地取得了良好 的市场业绩。20世纪初,福特汽车率先将流水作业的生产方式引入汽车生产,而 且在流水线上只生产一种型号的汽车———黑色 T型车,因此福特提高了生产效率, 实现了汽车的大规模批量生产,从而极大地降低了生产成本。1908年10月1日, 福特首次推出黑色T型汽车,售价为850美元,随着设计和生产的不断改进,最终产品售价降到了260美元。第一年,T型车的产量就达到10660辆,创下了汽车行 业的纪录。到1921年,T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。显然,20世 纪初期,福特汽车的成功应该归结于它找到并忠实地执行了正确的经营与销售模 式,这种正确的经营与销售模式是以生产为主导的经营观念的直接体现。;随着工业化的发展,生产能力得以提高、生产效率得以提升、生产成本得以降 低,生产环节不再是制约企业扩大规模、获取利润的瓶颈。企业在享受产能扩大、 成本降低带来的利益之时,却发现产品的销售日趋艰难。出现这种情况最主要的原 因就是随着生产技术的发展,市场供应不断增加,导致市场竞争越来越激烈,企业 再也找不到 “只要生产出来就不愁销售”的感觉了。 面对市场环境所发生的变化,企业在探寻解决办法。由于市场竞争取代生产成 为制约企业生存与发展的瓶颈,因此如何应对产能扩大所导致的激烈的市场竞争, 就毫无争议地成为工业化进程中企业必须解决的问题。怎样应对日趋激烈的市场竞 争? 怎样让生产出来的产品重新畅销? 为此,企业转而从内部其他职能活动中寻求 解决之道。研发,尤其是关于产品的研发,逐渐取代生产成为企业经营与销售的重 心。企业希望通过产品的研发,不断提高产品质量、增加产品功能、完善产品品 种,使本企业的产品与竞争者的产品保持一定的差异,帮助企业摆脱产品不再畅销 的窘境。;随着工业化的发展,生产能力得以提高、生产效率得以提升、生产成本得以降 低,生产环节不再是制约企业扩大规模、获取利润的瓶颈。企业在享受产能扩大、 成本降低带来的利益之时,