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产品在不同生命周期的广告策略4-2 2、成长期：提高市场占有率 产品质量的改进、新特性、新款、不同使用者 如：敬修堂化痔栓案例 第十九页，共三十六页。 敬修堂化痔栓案例 销售到一定阶段开始停滞 调查发现男用为主，63.37% 策略转变：扩大女性市场 口号：漂亮妈妈不怕美人痔 甲：你这个漂亮妈妈怎么坐立不安 乙：别提了，最近长了一颗美人痔 甲：恭喜恭喜 乙：还恭喜呢，我说的是痔疮的痔，烦都烦死了 甲：那也不用愁，化痔拴治痔疮，直达患处，立竿见影。 ——效果：年销量提升50%。 第二十页，共三十六页。 产品在不同生命周期的广告策略4-3 3、成熟期：提醒消费者持续购买 展示品牌名称、形象，而不是产品具体信息 抓住节日、事件，具体促销 展示不同使用者等吸引消费者 宝洁公司洗发水伊卡璐：伊甸园篇李宇春篇 第二十一页，共三十六页。 产品在不同生命周期的广告策略4-4 4、衰退期：维持形象或重点宣传新产品 第二十二页，共三十六页。 广告策略不能忽视定位定位角度举要 1、对立主流：七喜：非可乐 2、使用者：力士：国际影星的香皂 3、使用时机：当你需要口气清新时，绿箭口香糖 4、竞争地位：某出租车公司：我们是第二 5、专家：肯德基，烹鸡专家 6、利益：沃尔沃汽车，安全 7、价格品质：雕牌不贵 8、生产工艺：纯天然 9、技术优势：纳米技术 10、文化象征：欢乐美味，尽在麦当劳 11、消费者心理：万宝路香烟：野性自信独立坚定 …… 第二十三页，共三十六页。 对定位理论的思考 现实中产品功能、特点的多样性为多个角度给同种类型产品定位提供了基础。 定位既可能是对产品固有特点的强化突出， 又可能是对自己将要成为什么 的一种设想和构建。 因此，在产品质量有一定保证时， 应该能够找到自己的定位。 不仅如此，细分市场日益精细， 消费者日益理智。 定位不清的原因其一是 逐利太过、胃口太大。 第二十四页，共三十六页。 台湾和信电讯广告案例 和信1998进入台湾移动通讯市场。当时，该市场已经趋于饱和，已有中华电信、台湾大哥大、远传三大品牌。 问题：消费者认为话质差、牌子不好。 问题解决方案1、改进技术、提高通话质量 2、做广告，告诉人们质量已经改进 第二十五页，共三十六页。 和信怎样传播的？ 广告公司拿着改进后的和信产品在台湾到处试验，发现： 和信电讯连收讯死角——鬼地方都收得到信号 鬼地方：台北宜兰九弯十八拐，台湾民间有名的边远角落 广告目标：改变消费者认知。使消费者确信改进后的和信是质量最优秀的。 第二十六页，共三十六页。 第二章 影响广告文案写作的主要因素分析第一节 营销因素 一、广告策略的重要性 二、调查以及策略形成 第一页，共三十六页。 一（一）瑞典 （绝对伏特加酒）案例 上世纪70年代末，美国烈酒市场有本土生产的多个品牌的伏特加酒，还有来自俄罗斯的伏特加酒。在这种情况下，瑞典伏特加酒进入美国市场。从默默无闻，到险些退出美国市场，再到成为全球第二大品牌。 怎样转败为胜？ 第二页，共三十六页。 市场调查的情况 1978年，瑞典 为了打开市场，花65000美元做了一个市场调查，发现以下几点情况： 1、命名拗口。 2、瓶子形状平庸、像药瓶。 3、产地。 4、酒瓶没标签。 调查结论：退出美国市场！ 第三页，共三十六页。 怎么办？ 1、退市 2、改变策略？怎么改？ 2.1、改名、改瓶形，使之独特，依据消费者批评改 × 2.2、不改名、不改形，改广告 √ 第四页，共三十六页。 相关广告展示 第五页，共三十六页。 广告结果及思考 广告作品部分展示 1980年起开始投放平面广告。 2000年该品牌产量同类产品品牌世界第3，品牌在125个国家销售推广，是全球第2大伏特加品牌。 思考： 成功有一个前提：酒的质量口感不错。 多则广告坚持了同一策略：突出品牌名称、酒瓶形状 选择了不同的平面媒介进行创意，同时，也把酒和艺术（看似一幅画、充满韵律和节奏的乐曲等）巧妙结合起来。 第六页，共三十六页。 案例小结 在产品质量保证的前提下，因为有一个实现传播目标的广告策略，有围绕策略的具体表现（一件件广告作品），获得了较好的传播效果。 策略：根据形势发展制定的行动方针、斗争方式。 广告策略：为实现传播目标采取的对策、手段、办法，一般为独特销售主张。 王老吉：预防上火的饮品。与其他饮品明确区分。 第七页，共三十六页。 一、（二）广告策略的重要性 1、策略是文、图创作的依据。 沃尔沃：安全 2、策略是评判传播效果的依据。 20世纪初万宝路香烟最初的女性定位：